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借道电商入华 零售巨头Costco抢食会员店市场

21世纪经济报道 2017-09-21 10:06:36

本月月初,美国最大的会员制仓储式超市Costco(好市多)被媒体报道正在谋划在上海开设实体店,消息传出之后一周,好市多宣布在天猫开出第二家官方旗舰店。

在中产阶级崛起,消费升级浪潮之下,会员市场的培育似乎只是时间问题。那么好市多的另外两大法宝商品和平价,在打入中国市场后,是否还能保持同样的优势呢?

正当玛莎百货、易买得超市、乐购等国际连锁品牌败走中国市场时,另一批外资巨头却伺机良久并终于按耐不住出手了。

本月月初,有媒体报道称,美国最大的会员制仓储式超市Costco(好市多)正在谋划在上海开设实体店,但目前还没有详细时间表。消息传出后的一周,好市多宣布在天猫开出第二家官方旗舰店。据好市多方面表示,未来将通过一般进口和跨境进口的双进口通路全面拥抱中国市场,引进包括生鲜在内的优势品类。

事实上,好市多传出要在内地开店的消息并不是一天两天的事情,记者采访过的多名业内人士均表示好市多对中国市场“觊觎”已久,甚至早在1999年就在北京开设了办公室。中国市场向来被外资零售巨头视作全球市场中重要的一环,而有着“沃尔玛唯一对手”之称的好市多,十余年间却一直按兵不动,这无疑和其独有的经营模式不无关系。

在付费会员制度前景尚不明确的情况下,好市多选择借力电商的东风吹进中国市场。记者在采访过程中了解到,Costco在三年前通过美国农贸署介绍,跟阿里巴巴的首次接触后,决定先通过天猫国际试探水温,只用了5个月时间在天猫国际上开出旗舰店。

制胜法宝

1983年,好市多在西雅图开第一家会员制仓储量贩店,在此以前,“老大哥”沃尔玛已经立足了20年之久,并且成为了世界第一大零售公司。当时谁也没想到,又一个20年过去以后,好市多竟会成为沃尔玛众多竞争者之中最具威胁性的一个。

过去的2016年,对于北美零售业而言无疑是阴霾笼罩的一年,大部分主流百货超商经营数据都经历了“滑铁卢”,其中不乏知名企业的身影:梅西百货去年总销售额同比减少4.8%,净利润大幅下滑43%;希尔斯亏损高达6.35亿美元;彭尼百货净收入同比下降41%。

寒冬之下,好市多的表现犹如一股清流,股价和业绩保持了双增长。根据好市多公开年报显示,2017 财年计划仍以31家新店的速度在全球扩张,预计会达到750家。

拥有全球71个国家和地区741 家分店及8670万名会员的巨大体量,好市多最核心的商业模式的三大法宝就是“商品、平价、会员”。根据其财报数据显示,近五年来,Costco整体毛利率一直保持在11%上下,这个数字远低于中国的大卖场与便利店。

有别于拥有众多产品品类的沃尔玛,好市多一直保持4000个左右精选sku,因此库存周期天数也快于一般的零售企业。实际上,好市多的利润来源主要为会员年费,其2015年的财报数据中可见端倪:2015年,好市多商品销售亏损1.6亿美元,会员费收入25亿美元。

可见,卖货并不是好市多的盈利点所在,会员费才是。根据好市多最新公布的信息,2017年6月,个人会员年费将由55美元上涨至60美元(约等于394元人民币),精英会员由110美元上涨至120美元(约789元)。结合好市多庞大的会员数,入会费用确实是一笔十分可观的收入,甚至说成是其立身之本也毫不为过。

曲线入华

2014年10月,好市多正式入驻天猫国际,并表示天猫旗舰店为其海外授权的唯一网店。开店接近三年,天猫国际总经理刘鹏告诉记者,好市多的销售收入早已突破1亿元。天猫国际此前对外公布的2017年市场目标,其中一个是打造年销售额“亿级美金俱乐部”,Costco更是大热之选。

据了解,好市多的第一家店是在天猫国际平台上开出的,重点引进跨境政策允许的品类。而本次天猫店产品则通过一般进口渠道,可以大规模引进生鲜、家居、家电等大件商品等优势品类。刘鹏透露,好市多一直是天猫国际成交最好的品牌,其中食品、保健品、家居等品类都比较受欢迎,坚果和蔓越莓干更成为了爆款商品。

据天猫方面披露的信息,此次Costco天猫店上线,开业初期sku近300个左右,会陆续扩展生鲜、家电、家具、生活用品、红酒等优势品类,其中最受欢迎的自有品牌KirklandSignature商品也会逐步扩展。

二度加码电商,可见好市多对中国市场重视程度之深。在刘鹏看来,天猫和Costco合作的不断推进是一个顺其自然的发展过程。“作为中国电商的主阵地,Costco的野心远远不止于在平台上卖货,他们更看重的是通过天猫运营数据,做出精准的消费者画像,从而为线下开店做好准备。与此同时,阿里拥有丰富的线上线下融合的新零售经验,Costco方面希望借助阿里的生态圈展开更深更广的合作。”

关于即将要在上海开出第一家店的传闻,记者进一步向Costco方面求证,Costco中国区方面相关负责人并没有予以否认。刘鹏认为,外资连锁品牌进入中国,首先会积累线上的营运数据,通过这种相对较低成本的方式来测试市场反应,过去那种线下大规模铺点的打法早已不奏效了。“未来肯定远远不止于天猫国际,海外品牌可以在天猫、在整个淘系里面,以新零售的方式玩出来的各种各样的化学反应,这是我们和海外品牌合作中蛮期待的一点。”

另一方面,随着梅西百货、ALDI(奥乐齐)、麦德龙等连锁品牌相继进驻,天猫的海外版图也在不断壮大。刘鹏表示,阿里会选择实力较强的零售商作为深度合作伙伴,瞄准的不仅是销售上有规模优势,更看重具有独特商业价值的企业,比如主打会员制的Costco、凸显买手特色的梅西百货、深耕B端的麦德龙等等。

模式待考

眼看电商领域的成绩可以算得上相当亮眼了,向来谨慎的好市多终于决定要开出第一家实体店,冀望能把同样的成功复制到潜力十足的内地市场。然而,有别于天猫的无门槛消费,采用付费会员制的实体店会成为一门好生意吗?

在中百集团董事总经理、资深零售业观察者万明治看来,其实Costco的成功不止出现在北美市场,台湾市场也同样受到追捧,“Costco进入台湾的时间比家乐福要晚八年,单点销售却远远高于后者,因此根本不存在华人消费者水土不服的问题。”

事实上,虎视眈眈的不止有好市多,其永远的对手沃尔玛旗下同属会员模式的山姆商店,近年来也在不断加大开店力度。

7月,位于深圳龙华的山姆会员店正式开业,这是山姆进入中国21年后开出的第16家门店。山姆会员商店中国区总裁文安德接受记者采访时表示,比起美国消费者,中国的会员更加年轻,更愿意去尝试、体验新的商品和服务,消费能力也更强,会员的成长速度会比成熟市场快得多。

在中产阶级崛起,消费升级浪潮之下,会员市场的培育似乎只是时间问题。那么好市多的另外两大法宝商品和平价,在打入中国市场后,是否还能保持同样的优势呢?

广东省流通业商会执行会长、楚睿商业有限公司董事长黄文杰告诉记者,曾经与好市多在国内的调研团队有所接触,未来好市多的实体店在形式上会类似于山姆会员店,但在商品种类结构方面却大有不同。“Costco食品种类所占比重很大,其中进口商品比例计划达到60%以上。”

为了在内地商超竞争对手中保持批发商的价格优势,万明治认为Costco一直在布局海外市场,未来也许会借助东南亚供应商入华,同时也不排除在中国建立自己的供应链。

“在中国打价格战的企业很多,但是拼性价比的零售商却凤毛麟角。过去,中国传统零售业者一直充当‘二房东’的角色,很少有真正的买手和优质供应链。”万明治分析道,对于本土从业者而言,好市多无论是在供应链打造,抑或是会员开发、管理、营销方面都是一个很值得学习的范例。

在黄文杰看来,好市多的入华也许会令国内零售企业面临新一轮的洗牌。“其实超市竞争无非几个方面,核心在于商品价格,消费者都追求高性价比,Costco最大的优势就是自有品牌的名气,而且商品结构和现有对手具有差异化;第二是未来布点的速度;第三则是提供的服务,不止是实体店,未来还看重其线上提供的服务。”(本文有删减或改动)

来源:21世纪经济报道 记者:温颖然

责编 曾建辉

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