戏剧盛宴“菜”不够吃 乌镇想吸引的是观众还是游客？

每经影视记者 丁舟洋 实习生 徐程

每经影视编辑 温梦华

“你都看了什么剧？遇到了什么明星？走过多少小桥？路过多少嘉年华？”从上周开始持续十天的乌镇戏剧节，今年已经走到了第五个年头。爱剧之人多少爱做梦，大家喜欢用“如梦似幻”“乌托邦”这样的字眼来形容乌镇戏剧节。

乌镇的“总设计师”陈向宏希望乌镇戏剧节将那份纯粹保持下去。而文化乌镇股份有限公司的主办单位属性，和背后实际控制人中青旅的上市公司特点，决定了乌镇戏剧节不会是非营利性的公益事业。

▲浙江嘉兴：乌镇戏剧节启幕，黄磊、孟京辉等为戏剧节开锣（视觉中国）

作为一种文化产品，文化培育和商业开发如果能恰如其分的融合起来，则更能使其具有可持续性，对文化爱好者、消费者来说都是福音。只是这样的道理知易行难，放眼全国各种品类的文化品牌，音乐节、电影节、服装节做失败的不知有多少。

更加小众的戏剧节，能在消费升级的浪潮中用丰富的精神食粮既满足观众又能很好的把钱赚了吗？所有人都将目光锁定乌镇戏剧节，它的成败与否，甚至它面临的每一道坎儿、每一处细节，势必均将成为重要的参考样本。

旅游消费成熟充裕，戏剧食粮还“不够吃”

早在一个月前，每经影视（微信ID：meijingyingshi）记者就收到了APP推送——乌镇戏剧节旅游套票。两张戏剧票加两晚乌镇高级酒店的住宿费，数千元标准也分了几个价格梯度，妥妥的年轻家庭旅游消费标配。但是这些套票具体可以看什么剧目，跳转了几个链接仍不知所云。戏迷劝说：“不同的剧差别很大，这样买恐怕看不到想看的。”

“8月在官网看到特邀剧目有喜欢的《小王子》和《第十二夜》，便摩拳擦掌准备抢票，然而做好准备并没有什么用，到了凌晨放票前两个小时，晚上10点系统该瘫痪还是瘫痪，等到能点进去门票早就卖完了。后来在贴吧和人讨论，发现还是有不少观众抢到票了，不过抢到所有自己想看场的票的基本没有，不过能抢到票的都很幸运了，大部分还是吐槽没抢到。”一位年轻话剧迷对每经影视记者遗憾道。

▲今年乌镇戏剧节中，特邀剧目《小王子》（图/乌镇戏剧节官网）

每经影视记者注意到，其实乌镇戏剧节为了拉低平均消费门槛，还是做了很多工作，除了特邀剧目，还有青年竞演、小镇对话、古镇嘉年，这些都是免费开放。但青年竞演和小镇对话均需预约，名额有限，真正能抢到入场券的观众很少。

第三届乌镇戏剧节青年竞演单元入围者石玮蓓坦言，90%的票在放票的那个礼拜就抢光了，即使有些话剧有现场票售卖，也需要排队好几个小时，还不一定能买到。“比如这一届戏剧节最大黑马波兰羊之歌剧团《樱桃园的肖像》，因为口碑好，想看的人越来越多。为此，孟京辉亲自安排了加座，每次开演前卖14张现场票。但即使这样，想看的人提前四小时排队还排不上，原价350元的票被黄牛炒到了800元。”

而没有剧院门票限制的古镇嘉年华，其实就是在景区内公共空间进行的魔术、曲艺、相声、杂耍等综合性文艺表演。

▲在石桥、小巷上，嘉年华表演与世界各地的游客不期而遇（视觉中国）

这样的项目组合，对于大多数家庭旅游而言，可能是满意的。他们是乌镇戏剧节对应的目标受众“生活梦想家”，看什么剧甚至都不是最重要的，借此机会来这个特别的江南小镇游一游才是关键。

而对于乌镇戏剧节对应的首位目标受众“全球戏剧爱好者”而言，除非你是名家大师，能刷脸卡被簇拥着进入任何剧场。否则大部分渴望亲近戏剧魅力的普通观众，还是会觉得戏剧场次太少、票太少，不够看。

也就是说，乌镇戏剧节作为一种比较精致的文化旅游消费产品，是成熟和丰满的，但它戏剧干货的供应量仍还远远不能达到满足度。

高端路线还是平民路线？

“本还想过去买黄牛票，学生党去一趟乌镇看一场特邀剧开销已是不小，听去过的同学说特邀剧目的黄牛票简直是奇货可居，于是便打消了念头。”年轻的学生心心念念的说。“不知国外戏剧文化更发达的地方，情况会不会好一些。”

乌镇戏剧节“评选青年剧目+海外精品剧目出演+戏剧大师对谈+民间表演”的组合模式让人想到英国的爱丁堡戏剧节和法国阿维尼翁戏剧节。这两个戏剧节的做法也颇有借鉴意义。

英国文化委员会的艺术专家会每2年一次在爱丁堡边缘艺术节的海量节目中，挑选出20多部风格各异但水准较高的英国本土剧团或舞团的作品，供受邀前来的世界各地代表集中观摩。

据《中国戏剧杂志》中刊发的文章介绍，由于整体市场成熟，这些演出节目都盈亏自负，大量民间剧团和创作主体自主创作、自主经营。每年爱丁堡戏剧节有2000多个剧目，3万多场演出。而且大部分都有相当的可看性，且票价便宜的惊人。基本上所有的门票都是5磅、8磅起，贵一点的也就10磅、12磅（合人民币约100-120元）。

法国阿维尼翁戏剧节，“IN”与“OFF”是两个重要的分类。“IN”是那些官方邀请或者委约的作品，“OFF”是世界各地自发前来表演的剧团。隐隐的对应着贵的票价和便宜票价。尤其是OFF剧团，在阿维城内临时搭建的小剧场内演出，这些小剧场的数量多达100个。并且，每个剧场演出从早上10点就开始，一直排到晚上，场次非常多。

和这两个国际老牌戏剧节动辄数万次的演出比起来，乌镇戏剧节每年只有70、80场次的特约剧目，和近20场青年竞演实在还很有限。和乌镇戏剧节一样，越是好剧越一票难求，放在英国、法国戏剧节上也是一样的道理。但成熟的戏剧市场和规模效应可以让戏剧长期以来的文化产业良性循环起来。

▲当地时间2016年7月5日，法国阿维尼翁，街头阿维尼翁戏剧节预热海报（视觉中国）

虽然英国爱丁堡戏剧节所有戏剧门票都非常便宜，但因为他们上演场次多，所以他们的门票占到了很高的收入比重。对比乌镇戏剧节，门票非常高，但“售票收入只够买剧本成本三分之一。”2015年乌镇旅游公司高管对《凤凰周刊》表示。与此同时，每年戏剧节期间带来的游客增加却是直线上升的。从乌镇旅游总体收入的角度，戏剧节对激活旅游增量无疑功不可没。

对于戏剧节而言，真正融为日常是最好的。中等收入群体才能消费的高端路线毕竟只是现状，大众都能参与的平民路线或许才是未来。

古镇旅游铁三角：陈向宏、中青旅、IDG资本

五年前，一手主持了乌镇古镇旅游保护开发的总规划师陈向宏，和好友黄磊、赖声川、孟京辉共同发起了乌镇戏剧节，文化乌镇股份有限公司主办。乌镇的文脉再添一笔。

地处江浙沪“金三角”之地，乌镇在旧时便丰饶先进、名人大家荟萃。远到一千多年前的梁昭明太子，到近现代的矛盾、木心等都是乌镇人。

1999年，土生土长的乌镇人陈向宏回到故乡。他是乌镇北栅子弟，在这里一直长到7岁，熟悉乌镇的每一条街巷。游子归来，故园不再。乌镇早不复当年圣境。小镇破败、工厂倒闭、两岸垃圾堆杂陈。难怪木心在1995年阔比50多年后回去时如此失望，直言“永别了，我不会再回来”。

再回家乡的陈向宏不能走，彼时身为体制内官员，他与七名同事受命保护开发乌镇工作，初始资金仅200万元。操盘乌镇旅游近20年，陈向宏画了几千座房子，把一个“穷的只剩文化”的破败小镇开发改造为全国旅游收入最高、文化底子最厚的景区之一，并成为了世界互联网大会永久举办地。

▲陈向宏乌镇片区布局手绘图（图/陈向宏微博）

2007年乌镇西栅竣工，总投入10亿元，全部是贷款。为了缓解负债压力，陈向宏于当年引入国企上市公司中青旅，并把乌镇旅游改制为股份有限公司，中青旅持股60%，他辞去所有公职，并办理公务员提前退休手续。

在中青旅的主导下，2009年乌镇旅游公司稀释15%的股份又引入了IDG资本，用以进一步支持乌镇西栅景区的开发。2013年IDG资本投资期满，中青旅又从IDG资本回购了该等15%的股份，形成了乌镇旅游公司当前的股权结构，即中青旅持股66%、代表桐乡市国资委的桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司持股34%。

▲乌镇旅游股份有限公司（图/天眼查）

乌镇模式的成功，也结成了陈向宏+IDG+中青旅的合作架构。

2010年，北京密云司马台长城脚下的北方小镇古北水镇开发，也是由陈向宏操盘，中青旅、IDG资本再加上北京能源投资集团共同投资。中青旅直接、间接共持有古北水镇近41%股权。

▲北京古北水镇旅游有限公司部分股东信息（图/天眼查）

乌镇和古北水镇两个经典案例，也让陈向宏团队与中青旅成为“产业运作+资本运作”的业界典范。景区业务占中青旅利润比重高达80%左右。为了绑定陈向宏团队，中青旅控股子公司乌镇旅游与陈向宏实际控制的景耀咨询形成股权合作共同成立乌镇管理公司，乌镇管理公司对乌镇景区进行委托管理服务。同时乌镇旅游对陈向宏的其他项目具有优先投资权。

这个铁三角组合的下一个落点在哪？一直备受关注。每经影视记者注意到，两个月前，陈向宏+中青旅+IDG的组合已与宜兴达成旅游景区投资建设的合作。