新零售“煮咖啡”:起点2018

以2018为原点,这是一个新的起点,中国新零售市场的咖啡红利才刚刚开始爆发。

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瑞幸咖啡 图片来源:受访者提供

每经记者 李卓 实习编辑 王丽娜

  一杯咖啡,仅一年估值就做到22亿美元。12月12日,瑞幸咖啡再获2亿美元B轮融资的消息,就像冬天里的一把火,再次点燃整个咖啡新零售赛道。

  除去资本寒冬论不说。相比瑞幸5个月前的2亿美元A轮融资,中国咖啡赛道时局已然不同:星巴克不仅启动了咖啡外卖,同时与阿里巴巴集团达成新零售全面战略合作;此后,瑞幸与腾讯结盟;饮料巨头可口可乐也首次涉足咖啡连锁餐饮领域,以大约347亿元的大手笔收购了英国连锁咖啡巨头Costa。

  这一切都发生在2018下半年。一方面,瑞幸、连咖啡的“鲶鱼效应”,掀起了中国咖啡的新零售巨浪;巨头的悉数入场,又助推了整条赛道的“水涨船高”。

  站在2018年岁末,尽管这一年来,仍不断爆出有咖啡馆大面积亏损甚至倒闭的消息,就连巨头星巴克也在不断调整姿态,以应对中国市场的业绩增长压力。但在《每日经济新闻》记者采访的多位创业者及资深业内人士看来,以2018为原点,这是一个新的起点,中国新零售市场的咖啡红利才刚刚开始爆发。

  瑞幸一年估值22亿美元

  瑞幸咖啡总部位于厦门,由原神州租车COO钱治亚离职创立,于2018年1月试运营。继7月A轮融资2亿美元估值10亿美元、刷新中国“独角兽”最快养成记录后,12月12日,瑞幸再次宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。

  短短5个月时间,估值再次翻番,这在当前资本收紧的大背景下,无疑是夺目的。据瑞幸方面公开的官方信息,愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与了本次融资。完成融资后,愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。

  事实上,自瑞幸成立以来,持续受到多家资本追捧。但在市场疯狂营销的瑞幸在资本市场却保持住了出奇的低调和冷静,以至更加名噪一时。

  “综合考虑到公司数据的保密性和有限的额度分配,我们选择了这些对团队和项目更了解和熟悉的投资机构。”对于本轮投资机构为何主要还是原来A轮融资时的投资人,瑞幸如此回应称。据悉,在A轮融资时,其首要考虑的就是商业信息的保密性和融资的确定性。也正因如此,瑞幸的现有投资人基本都是神州租车的“老朋友”。

  在业内人士看来,资本、巨头的悉数入场,助推中国咖啡新零售赛道的“水涨船高”,是瑞幸估值持续快速翻番的重要因素。但瑞幸估值更多仍来自于其自身商业模式、创业团队、以及资本对中国新零售咖啡市场未来前景的极度看好。

  自入场之初,瑞幸就以大量补贴、咖啡外卖、疯狂营销等互联网打法持续刷屏。但快速“线下开店”以及门店模式多样化的“无限场景”仍是其获取业界高度关注的焦点所在。

  据瑞幸提供给《每日经济新闻》记者的最新数据,截至2018年11月底,瑞幸已在北上广深等全国21大城市完成1700多家门店布局,在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能触达。这一门店密度在部分核心城市甚至已经超过了星巴克。

瑞幸咖啡 图片来源:受访者提供

  而显而易见的是,相比今年7月对外公开的809家门店数据,瑞幸下半年仍然保持了高速扩张。要知道,入华20年的星巴克2018年中国门店数才刚刚超过3000家。

  关于本轮资金的使用,瑞幸表示将持续用于产品研发、科技创新和业务拓展。据称,完成本轮融资后公司资金充足,瑞幸账上还有4亿多美元现金。

  至于补贴,瑞幸表示,从目前数据来看老用户留存率很高。瑞幸会坚持对用户适度补贴,但具体补贴方式和补贴力度会视业务情况适当调整。

  当然,互联网“烧钱”的流量玩法或许并不新奇。快速开店的背后,如何持续保证咖啡品质的稳定性,以及基于线上线下一体化、门店的标准化和信息化,才是巨大挑战。

  正因如此,“数字化+低价格+广泛的门店布局”曾被业界认为是瑞幸的“三板斧”。钱治亚却认为,这其中还少说了一个就是“产品”,包括供应链上的投入。

  据瑞幸方面表示,2018年12月,瑞幸咖啡的咖啡豆在意大利米兰2018 IIAC国际咖啡品鉴大赛上斩获金奖。这一堪称国际咖啡豆比赛中奥斯卡级奖项的背后,正是瑞幸供应链能力的表征之一。

  据《每日经济新闻》记者了解,包括瑞幸合作的英国最大生鲜食品公司百卡佛,同时也正是星巴克沙拉、卷类和三明治的最大供应商。在供应商的争夺方面,瑞幸一度遭到了星巴克的高压遏制,这也是瑞幸期望通过快速开店和规模扩张,尽快提升和国际最顶尖供应商的谈判能力、叫板星巴克的另一重要缘由。反过来,供应链“护城河”的快速构造,也将成为是瑞幸未来核心竞争力。

  新零售咖啡赛道“百花齐放”

  回顾2018,新零售咖啡赛道不得不提的另一家新零售品牌,就是连咖啡。

  较瑞幸更早创业。2014年,深扎连锁供应链领域多年的连续创业者张晓高和国内知名天使投资人王江(连长)共同创建了新型的咖啡品牌“Coffee Box连咖啡”,并出任CEO。公司第一年即获戴军的天使轮投资,以及李静、那英、蒋雯丽等联合发起的星创投基金的投资;2016年4月完成华策影视领投的5000万元B轮融资;2018年3月宣布1.58亿元B+轮融资。

  在市场打法上虽然没有瑞幸咖啡的高歌猛进,但过去三年,连咖啡基于微信生态探索出了一套围绕咖啡库、咖啡福袋、成长咖啡等工具型产品的全新玩法,打破了零售行业流量窘境。更引人关注的是,发展至2017年12月单日销量近40万杯时,连咖啡宣布实现全面盈利。


连咖啡 图片来源:受访者提供

  凭借系列创新社交玩法,连咖啡同样引爆2018新零售咖啡赛道:4月初,连咖啡推出的拼团小程序上线,3小时内即完成10万人拼团下单,当天即创造了近300万PV的成绩,同时,拼团小程序的上线也为其服务号引流近20万消费用户;8月,连咖啡的口袋咖啡馆正式上线,首周开出100万家线上咖啡馆,日配送突破25万杯。

  此外,截至2018年10月,Coffee Box连咖啡已经在北上广深开设300余家“Coffee station”,覆盖一线城市核心商业区。

  连咖啡合伙人&CMO张洪基接受《每日经济新闻》记者采访时感叹,行业变热闹了,不同选手冲进来,本质上大家的进步都很快,连咖啡的产品表现也超出预期。

  “所有人都有自己的方法和特点,这是更有价值的,咖啡市场每个玩家都有不同的特征。市场一定是百花齐放的。”张洪基说。

  可以看到的是,最近两年新零售赛道上,不只连咖啡、瑞幸,自助咖啡新零售品牌莱杯咖啡等,也频获资本青睐。此外还有一众品牌如咖啡零点吧、小咖、友饮等纷纷融资。新零售业态俨然成为咖啡突出重围的重要机会,并形成了咖啡终端零售、咖啡线下门店、咖啡外卖的行业“三足鼎立”之势。

  市场未来5年仍将不饱和

  无论如何,瑞幸、连咖啡的“鲶鱼效应”,成功搅动了一池春水,在2018年中国咖啡新零售市场掀起了不小的波澜。

  表面看,巨头的悉数入场,似乎让咖啡新零售赛道变得更为剑拔弩张。仅瑞幸叫板星巴克、还有腾讯和阿里在新零售领域的历来态势,似乎都足以上演激烈对仗。

  12月14日最新消息显示,阿里巴巴和星巴克的会员体系将在本月内全面打通。这意味着:你在星巴克店里喝咖啡,既可以用星巴克App,也可以用支付宝、淘宝一次扫码付款+星享卡积分。

  在记者采访中,多位业内人士认为,中国新零售市场的咖啡红利才刚刚开始爆发。


煮咖啡 图片来源:受访者提供

  “整个中国咖啡市场正在从以前的‘两车道’变成‘四车道’。整个互联网以及新零售,让整个咖啡市场容量不断扩大,给进入行业的巨头提供更大发展空间。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受《每日经济新闻》记者采访表示。

  被朱丹蓬强调的是,无论从产业端、到资本端,再到消费端,整个中国咖啡市场的蛋糕都足够大。随着整个新生代人口红利的不断叠加,新零售咖啡在未来5年之内都属于不饱和市场,大家在不同平台、不同品牌、不同模式下,都会得到整个行业扩容带来的红利。至于未来,5年之内将是“大鱼吃小鱼”;5年后,就是“大鱼快鱼吃慢鱼”了。

  据一项统计,国内目前人均年咖啡消费量仅为5~6杯,远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平,近邻日本、韩国等国,每年人均消费约为300杯。国内像北京、上海、广州等超一线城市,每年人均咖啡消费数量也仅在20杯上下,市场尚处于初级阶段。有机构预测,中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元,到2025年或超10000亿元。

  包括瑞幸咖啡创始人钱治亚此前在接受《每日经济新闻》记者采访时,谈及竞争,也不止一次提到更看重中国咖啡的增量市场。

  值得一提的是,另据不完全统计,国内互联网咖啡创业公司近年来,融资近20亿人民币,背后涉及VC/PE约30家。这其中包括了连咖啡今年3月份完成1.58亿元B+轮融资、瑞幸咖啡今年7月份2亿美元的A轮融资等。仅2018年,融资额就占据了近年咖啡赛道融资额度的半壁江山。

  为什么会是2018年?据称,早在2010年,瑞幸的投资人、愉悦资本创始及执行合伙人刘二海在美国出差,恰巧瑞幸的天使投资人、也是瑞幸当前的非执行董事长陆正耀在加拿大,两人约在美加边境的尼亚加拉瀑布见面,当时陆正耀拿着一杯咖啡就曾对刘二海说:“咖啡是个不错的生意,我将来一定要做这个。”历经多年,以瑞幸为代表的咖啡新零售何以在2018年才得以爆发?

  新零售浪潮背景下,这似乎存在着一定的偶然性、又有一定的必然性。但如果用刘二海最近接受媒体采访说过的话来解释,又似乎有着更佳的注脚:咖啡这件事早5年不一定能成,支付不普及、物流不普及,做一个同样的也只能是与星巴克没区别,“Costa、Zoo、漫咖啡等我都研究了很久,发展也ok,但是没有模式创新。再加上如果成本结构跟别人也类似,你凭什么赢别人?”

  站在2018年岁末,可以肯定的是,以2018为新原点,中国咖啡新零售市场大戏才刚刚开场。

  也正如张洪基所言:万米赛跑开始了,就像奥运会的万米决赛,奖杯非常耀眼,大家都在同一起跑线,关键是你在赛场外道还是内道。究其本质,新零售咖啡依然看重谁对未来用户体验更敏感,更接近用户的真正需求,创新是最大驱动力。

责编 王丽娜

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