深度｜宝马闯关网约车

每经记者 范文清 每经实习编辑 张北

12月14日，小王师傅（化名）穿着一身笔挺的黑西服，又一次干起了网约车的工作，但这一次小王师傅觉得他的工作比之前提升了一个档次，因为这一次他开的网约车是宝马。

图片来源：企业供图

这一天，宝马中国在成都正式启动BMW即时出行高档网约车服务，成为首家进入这一业务领域的国际车企。这距离宝马在中国成都拿到“网络预约出租车经营许可证”还不到一个月的时间。

“虽然这个全新的业务领域，以前我们鲜有尝试，但宝马看到了非常明确的市场趋势，即高端出行服务市场有很大的发展潜力。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐在接受《每日经济新闻》记者采访时称，在成都启动BMW即时出行高档网约车对宝马来说是一个有里程牌意义的事件。

当前，中国的网约车市场在经历了数轮补贴大战后，其用车理念已深入人心。调研数据显示，2017年，中国按需出行市场（包括网约车）价值超过150亿美元。尽管当前包括滴滴在内，还没有“玩家”在网约车市场实现盈利，但其蕴含的商业价值正在吸引越来越多的“玩家”入场，这其中包括传统车企，比如宝马。

网约车司机10人选1

小王师傅听到宝马招聘网约车司机的消息，还是在之前加入的一个网约车司机群里。“以前干过半年的网约车工作，但前一阵因为滴滴的事，订单下降不少，所以就不做了。但听到宝马要招网约车司机的消息，我还是决定试试，毕竟这是宝马。”小王师傅对《每日经济新闻》记者说。

竞争是比较激烈的。据小王师傅回忆，同他一起面试的一共有400人，但最后留下来的只有41个人左右。“这还只是我这一批，面试是分几批进行的。”小王师傅觉得自己能被宝马选中是件幸运的事。

但通过面试只是第一关。据记者了解，宝马网约车司机的培训工作在几个月前便已进行。培训的内容包括：驾驶规范、旅游信息、美食资讯、高端客户服务注意事项等等。“除了宝马派出的最高标准的驾驶培训员、宝马服务专家外，我们甚至还聘请了公安方面的专家对宝马网约车司机进行安全培训。”一位不愿透露姓名的宝马内部人士对记者说，他们希望把宝马的网约车司机打造成“私人管家”水准。

宝马希望它的网约车司机能够在乘客需要安静的空间时，他们会专注于驾驶；如果乘客初次来到成都，他们可以为客人提供旅程和美食咨询，帮助乘客了解城市里的最新动态和实时信息。

当然，这样的“私人管家”收费也不低。根据小王师傅介绍，目前宝马网约车的使用费用按照5公里内起步价65元、超过5公里后10元/公里收取，但最低消费标准为140元。也就是说，只要顾客订到了一辆宝马网约车，最少收费也要140元。

“目前，我们的业务主要对接商务层面，有几个重点合作的方向：第一，跟成都五星级宾馆合作，希望为他们的客人提供高端出行服务；第二，成都有大量国际会议和会展需求，需要贵宾接送服务；第三，以成都作为西部总部以及全国总部的企业不少，总部来人或者有些贵宾要接送，也需要高端网约车服务。” 宝马出行服务有限公司总裁潘鼎乔对《每日经济新闻》记者说，目前他们正在跟这三个方向的合作伙伴进行接洽，有些已达成合作。

为什么是成都？

事实上，宝马在网约车领域的布局早在2011年便开始进行。那一年，宝马集团和全球领先的汽车租赁公司Sixt合资成立了高档汽车共享服务品牌DriveNow，在德国慕尼黑率先推出。2018年1月，宝马集团收购了Sixt租车公司在DriveNow的全部股份，由此，DriveNow成为宝马集团的全资子公司，凭借整合的资源优化为客户提供共享出行解决方案。

目前，DriveNow在全球12个城市，向超过100万名客户提供超过6400辆宝马集团汽车服务，在出行服务领域的知名度渐起，但宝马的目标是，到2025年其出行服务的客户总数要达到1亿人。

完成这一目标，宝马必须要将网约车服务延伸至庞大的中国市场，关键的问题是什么时候进入？首先在哪里落地？宝马一直在等待时机。

而就在宝马等待的过程中，中国的网约车市场被“滴滴”“快的”等互联网公司，以几轮补贴大战的方式快速撬动。普通消费者在“抢红包”“充值100返100”等优惠狂欢中，把传统的打车方式抛向脑后，打开app下订单叫车如今在中国市场是再熟悉不过的打车方式。而这一转变中国市场只用了不到三年时间。

超速发展给中国的网约车公司带来高估值，但同时频发的安全问题，又让业内对网约车的未来有些许担忧。已经习惯于这一用车方式的消费者对网约车的要求，逐渐从之前的便宜、快速，转向安全、快速、舒适，价格因素的考虑比重反而在逐步降低。特别是在商务用车场合，对安全、舒适、高端的网约车服务需求更是逐渐攀升，价格并不占优的首汽约车、滴滴专车日益走俏就是证明。

宝马观察到了这一变化，认为将其网约车服务带入到中国市场的时机已到。今年4月，宝马出行服务有限公司在中国注册成立，注册资本5000万元人民币，为外国法人独资，董事长为Bernhard Blaettel，他同时也是宝马集团移动和能源服务副总裁。

“我们一直非常敬佩中国速度。所以今年上半年成立宝马出行服务有限公司后，我们便加快推进网约车项目。”高乐向《每日经济新闻》记者透露，在决定将第一站落地成都之前，宝马实际上也考察了很多备选城市。

宝马对首个落地城市主要有三个要求：首先，它必须是大城市；其次，它的出行市场增长要快；第三，要与宝马在中国的现有业务产生协同增效作用。这三个条件，成都都满足。

相较于其他备选城市，成都是中国乃至全世界高端旅游胜地，很多人不会自己开车来旅游，所以有大量的用车需求。成都人很注重生活品质，对创新产品和服务的接受程度很高。目前，成都仍是国内单日使用网约车服务次数最多的城市之一，也是最先尝试和落地分时租赁和网约车的市场。加之宝马在中国的西区总部就在成都，且成都当地政府对宝马网约车项目的支持力度很大。上述这一系列因素决定了宝马将布局中国网约车市场第一子落在成都。

由此，宝马成为第一个在中国市场经营网约车的豪华汽车品牌。

宝马的出行生态论

“外资布局网约车，主要是看中了网约车市场的红利和未来发展潜力。”有业内人士评价，从当前汽车市场的发展来看，销量增速放缓使得传统汽车厂商面临转型期，其中移动出行已经是主要方向之一。

而另一种观点认为，宝马大手笔投入出行服务领域，与当前汽车产业盈利模式正在发生变革密切相关。普华永道曾预计，由于新技术革命，到2030年，汽车厂商及零部件供应商的利润会从62%下降至53%，而移动出行方案服务商的利润会增长20%。

在这一趋势下，当前汽车厂商和科技公司的业务正在不断靠近，并开始相互重合。而对一向有创新意识的宝马来说，进入出行服务，探索创新的商业模式，并触达新的客户群体，是其布局未来市场的重要战略之一。

“买车和出行服务这两个市场不是互斥的。买车市场不会在可以预见的将来消失，拥有一辆宝马仍然是很多人的梦想。但是这两个市场在未来一段时间里会同步增长，我们要抓住这两个市场同步增长的机会。”

高乐称，面对未来的汽车产业变革，宝马集团的战略是，希望为客户打造全方位、一体化的出行服务解决方案。不管客户通过购买一辆车来满足出行需求，还是想通过高端豪华网约车或者分时租赁其他方式满足出行需求，宝马都可以通过生态系统满足。这个生态系统吸引各种不同情况的客户，包括车主和非车主。

为此，宝马集团正在构建完整的城市出行生态系统，包括出行服务（DriveNow和ReachNow即时出行）、停车服务（ParkNow）以及即时充电™（ChargeNow）三个层面。

在这一过程中，宝马不会完全由自己独立搭建，而是会与不同的合作伙伴一起完成，甚至包括“友商”奔驰。比如，乘客可以在宝马的网约车里上天猫购物，用购票软件买高铁返程票等等。今年3月，宝马还与戴姆勒以50：50的股比合资成立了一家新公司，将两个集团旗下已存在的共享汽车、网约车服务、停车服务、充电网络、多模式联运等业务进行合并和扩充。

“与其作为两家规模较小的企业相互竞争，还不如一起合资合作，把共享出行的‘盘子’做大。”高乐向《每日经济新闻》记者透露，目前宝马和戴姆勒集团在共享出行领域的合作主要集中在欧洲和美国市场，并正在等待欧盟和美国的反托拉斯审查。在中国市场，宝马目前还是自己推广各种共享出行服务。

高乐认为，苹果公司之所以成功也是因为建立起一个围绕用户生活的生态系统，而展望未来，出行服务会重新定义高端出行方式，即一站式的高端服务，这个新的生态系统，如果宝马不去建立，就会有别人去建立，届时高端客户会逐渐转投他人。

不过，业内对宝马在中国市场试水高端网约车的未来有些担心。公开资料显示，当前中国网约车市场主要以滴滴、神州、首汽三大运营平台为主。极光大数据显示，今年前8个月，滴滴出行以14.95%牢牢占据网约车APP渗透率首位。虽然其他车企也相继布局网约车市场，但目前并未产生规模效应，更不用说盈利。

面对网约车市场的红海，宝马拿什么与滴滴竞争，是网友热议的话题。但宝马对此却并不看重。

“高速增长不是我们的目的，这个项目的真正目的是希望探索中国高端出行市场，这一领域在中国市场还是蓝海。”高乐对《每日经济新闻》记者说，他希望在成都启动的宝马即时出行高档网约车服务，能够在中国市场开辟出真正高端网约车的业务模式。而宝马在共享出行领域的终极目标是，为客户打造一站式全方位的生态系统，这也是宝马布局未来的重要筹码。