2019新型消费趋势洞察：轻享生活方式备受青睐 线下持续成争锋焦点

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每经记者 张斯 刘洋 实习编辑 王丽娜

　　随着社会经济的发展，居民人均可支配收入持续的增加，带动了人们在消费领域的支出不断增长。而一二线城市年轻群体的逐年壮大，尤其是90后、95后群体消费力的猛增，推动了消费升级下诸多新型消费经济的发展。

　　3月15日，每日经济新闻“未来商业研究中心”联合以太创服旗下一级市场新经济公司数据服务商以太搜索共同发布了《2019年新型消费趋势洞察》报告（以下简称“报告”）。报告显示，2018年以来，不仅“发际线保卫战”在年轻人中高调打响，“猫奴”们早就让自家的宠物过上了宠物美容、健身等“消费升级”的好日子。消费者多元化、个性化等消费理念的出现，催生了订阅式电商模式的诞生，以及二手在消费者中刮起了一股“飓风”。

　　“消费水平到一定程度的时候，其实大家意识观念也开始产生了一些变化，这其中比如二手的接受程度，习惯也在逐步养成。”谈到当下新型消费趋势的时候，白泽资本高级投资经理王迎萦在接受《每日经济新闻》采访时表示，电商行业当存量足够大时，二手流转就有了土壤空间，二手书和奢侈品等垂直领域存机会。

　　显然，这些新型消费趋势的出现，看在互联网巨头眼中着实是一块不能扔掉的“肥肉”。不过，比起小众市场，“吃喝玩乐”仍是日常消费的主要支出领域。在线上流量红利触顶的背景下，AT争锋线下，开启“撒钱”模式。懿坤资本创始合伙人高懿在接受《每日经济新闻》采访时表示，对于无人零售、便利店、生鲜、社区商业这四条2018年受资本市场关注的赛道，其共同点是更贴近消费者，更要求高的供应链及科技，同时对规模诉求要求也高，因此也更吸引大资本进入。

　　轻享生活方式日渐受消费者青睐

　　通过报告数据可以看到，过去一年，资本热情正涌向以新茶饮和新餐饮消费、线下生鲜连锁、便利店、休闲娱乐电影院、迷你KTV等大消费热门的新零售赛道，以及主打美丽经济的美妆、养生和医美赛道等。

　　数据显示，2018年在餐饮消费赛道中投资机构出手总次数为394次，投资事件总数为236件。其中，该赛道中企业获得融资轮次占比，种子轮及天使轮共69件，在有具体融资轮次事件中的占比29.2%；Pre-A轮、A轮及A+轮共90件，占比38.1%。

　　通过投资行为可看出，大部分投资依旧集中在早期阶段，较成熟项目的投资事件少；其中，诚如消费者感受到的，咖啡赛道极为火热，瑞幸咖啡在2018年连续获得3轮融资，堪称跑得最快的餐饮品牌。

　　高懿认为，咖啡对单店的单体文化要求较高，靠打价格战的竞争是无效的，消费者在乎的是感受，这也就是星巴克一直占据市场的原因，没有文化，消费者就会流失。而新茶饮则比咖啡经营困难的多，翻新率高，产品迭代速度要求要更快，难度超过普通行业。

　　因此，2018年我们注意到一个有意思的现象便是，随着新式茶饮的兴起，从业者从品类的亲近性上，往往发展茶＋X的模式，X包括烘焙类事物，奈雪、乐乐茶等均采取这种的搭配；与此同时，像鲍师傅糕点等这种民众印象中的传统品牌，亦开始获得资本的青睐。

　　而随着新一代消费理念的变化，除了吃，爱美早已不是少数精致人群的专利，追求颜值成为各个年龄层面和各个性别人群的重要课题之一。数据显示，在美丽经济消费赛道中，投资机构出手总次数为230次；投资事件总数为125件。其中，在细分赛道中，美妆赛道共发生46起融资事件，占总融资事件的37%；医美赛道融资事件共37起，占总融资事件的30%；内衣、女装等其他类别占33%。

　　报告指出，国货美妆产品、医美服务机构开始逐渐走红，一场与“美丽”有关的消费升级正在萌发。一方面，国货美妆在充斥了高端洋品牌的化妆品界逆袭而生，引发了年轻人的追逐潮流，电商拼团、会员制成为美妆达人交流种草的新渠道；另一方面，在“高中生流行割双眼皮”“90后热议植发”的消费潮流中，医美正在以一种轻享、快捷、高科技的方式走入寻常生活，成为年轻人变美的黑科技武器。

　　值得注意的是，以宠物消费、二手电商、智能家居和订阅式电商为主的消费赛道正在成为消费者日益青睐的新型消费方式。“猫奴”可谓当下最热词之一，年轻人实力宠猫成为这一波快速增长的背后原因。随着城市年轻人晚婚、独居的生活常态增多，乖巧的宠物正在扮演着朋友或家人的角色。对国内的年轻人而言，做猫奴、狗奴已经成了件既时髦又有生活情趣的事，由此也带动了宠物经济的蓬勃发展。

　　在此背景下，近年宠物正在快速进入中国人家庭。但与美国相比，中国市场还有很大空间，宠物行业的快速发展也吸引了越来越多的资本投入该行业，寻找优质标的。

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　　不过，从报告数据看，该赛道中企业获得融资轮次占比情况，种子及天使轮共18件，占比32.1%；pre-A轮、A轮及A+轮共22件，占比39.2%%，大部分项目都处于早期。为此，高懿认为目前该赛道处于布局阶段，不会超爆发，但当国家相关标准出台，市场达到一定规模时，未来10年是值得看好的行业。

　　而充分满足用户好奇心的订阅制购物新体验，使订阅电商逐渐成为年轻人的新宠。近年来，随着各类品牌的兴起，消费者选择困难的痛点难解，个性化的需求急需得到满足，而订阅电商的出现，正好符合“货找人”趋势，用数据重构个性化消费场景。

　　此外，相较于前几年，如今，消费者的消费观正在发生变化，通过二手平台租赁、买卖物品，逐渐被接受，二手经济将迎来大爆发。其中，小众新兴项目，如二手书交易也渐渐迎来风口。

　　BATJM重金砸向“线下”零售

　　消费是投资永恒的主题之一，在各大“金主爸爸”中，科技巨头的身影愈加难以忽视。他们常常大手一挥，重金砸下，由此甚至改变整个赛道的生态格局。

　　不同于一般投资机构的纯财务投资逻辑，科技巨头出手背后，往往牵涉完善版图、构建生态体系的目的。因此，在财务投资外，战略投资，往往成为巨头合纵连横的手段。

　　究竟在过去一段时间内，科技巨头又是如何各显神通，搅动大消费这一池春水的呢？

　　报告显示，在此期间，包括阿里、腾讯、百度、京东、美团在内的五家互联网科技，共发起融资、并购事件41起。其中，财务融资26起，战略融资13起，并购1起，股权转让1起。

　　在这26起财务融资中，C轮及之后的投资达14起，占比为53.8%，可见，相较于发展态势尚不明朗、商业模式并未清晰的早期项目，互联网巨头更倾向于C轮及其后的成熟项目。毕竟，在项目的成长过程中，C轮是一道无法不迈过去的坎儿，甚至有一种仅次于IPO的“鲤鱼跳龙门”之感。

　　至于战略融资数量，虽只有财务投资的一半，却寄予了巨头的野望。其中，腾讯出手7次，堪称2018年“战投之王”，阿里系出手5次，美团与京东则各出手1次。

　　仔细考察这些获投的项目，不难发现，2018年，线下堪称AT争锋的焦点，两大巨头开启“买买买”模式——海澜集团、便利蜂、步步高等获得腾讯青睐；而三江购物、喜士多、居然之家等则为阿里所加持。在线上流量触顶、阿里高举新零售落地大旗的背景下，传统商超、卖场、便利店，成为两大巨头争夺新流量、新数据入口的关键。

　　在阿里方面，强势搅动本地生活服务，堪为其2018年一大举动。当年4月，阿里巴巴、蚂蚁金服以95亿美元金额，并购饿了么，为公开披露的大消费领域最大规模的并购事件。半载过后，阿里巴巴CEO张勇发布员工信，宣布合并饿了么与口碑，成立阿里本地服务公司，由此在本地生活服务领域，与美团点评形成两相对峙的局面。

奈雪の茶

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　　不同于靠电商起家的阿里帝国，自带内容基因的“流量池”腾讯，在战略布局上，则更为多元，因此，像人人车、吃喝试验试室等项目，亦成为其麾下伙伴。

　　与此同时，随着2018年拼多多的上市，微信生态开始成为一众玩家口口相传的“灵验咒语”，小程序成为风口上的概念。流风所及，包括Look、SEE等一众小程序电商备受青睐，每日优鲜、多抓鱼等受惠于小程序的项目，则获腾讯亲自加持。每日优鲜如今的良好发展态势不需多说，多抓鱼则主打二手书场景。

　　二手书项目获投背后，实际上折射出二手平台的红火。其中一例便是，同属二手场景/循环经济场景的爱回收，也在2018年获得1.5亿美元的E轮融资，参投方不仅有老虎环球基金这样的玩家，京东的身影，亦在其中。

　　作为亲腾讯系的电商巨头玩家，报告期内，京东的发展态势整体稳定。2018年年初，京东向SEC递交的文件显示，其持有唯品会5.5%的股份，自此在电商领域京东＋唯品会vs.阿里的局面基本形成。除与腾讯一道投资步步高之外，京东还投资了千味央厨、拓牛实业与微电汇。

　　相较于如上三家巨头，美团与百度的出手，则相对“专一”——美团钟情“吃喝玩乐”；百度则聚焦智能家居这一科技硬核领域。

　　现象级消费品牌“喜茶”是美团系2018年投出的项目之一，除此之外，美团在本地生活服务领域的投资，则围绕幸福西饼、奥琦玮、海屯生鲜、K米等展开。

　　相较于美团、滴滴等后起之秀的崛起，作为BAT一度的头把交椅，百度如今则略显落寞。其在报告期内，主要投资云丁科技、极米科技、Broadlink、乐韵瑞等。其中，Broadlink更是获得智能家居史上的最大融资；而云丁科技，在2018年则连续在C＋轮、D轮获得百度的投资。根据前瞻产业研究院此前发布的《中国智能家居设备行业市场前瞻与投资报告》显示，2018年，中国智能家具规模或达到1800亿元，约合260亿美元。百度的投资逻辑，由此可见一斑。

　　那么，就大消费领域而言，科技巨头在2019年甚至更长时间段内的投资趋势如何？

　　顺为资本合伙人李锐曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，未来几年大消费的发展趋势，核心是分化，其中“我们更应关注新品类的涌现、新供应链的构筑”。在新品类涌现、新供应链构筑的过程中，投资的机会或在其中。

　　毕竟，诚如另一位投资人所说，衣食住行等大消费领域，其背后代表的每一代人群的消费习惯，随着主流消费人群的更替，消费的品牌亦将被更替一波，因此，消费的投资机会始终存在。

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