香飘飘破发后做了哪些调整 卖果汁茶能改变公司吗？

对于登陆资本市场尚且未满两年的香飘飘（603711，SH）而言，已经充分感受到了资本市场的冷暖与起伏。2018年中报业绩不佳曾一度导致香飘飘跌破发行价，此后，随着业绩回暖加之新品增速快，自2019年以来，香飘飘的股价也一路震荡上扬。截至7月16日收盘时，香飘飘报收于31.83元/股。

从资本市场的新秀——弃儿——宠儿的历程，背后实际上亦折射出香飘飘的产品结构、经销商模式、业务经营等一系列变化。

7月13日，针对香飘飘的业务布局、2019年目标、市场定位等问题，香飘飘董秘勾振海、财务总监邹勇坚接受了《每日经济新闻》等媒体的采访。

试图打破单一品类结构

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，这句广告语一度成为消费者对香飘飘的记忆点，但当2018年半年报披露公司净利润亏损5458.60万元时，香飘飘也一度被一些投资者质疑不好卖了、“转”不动了。

7月13日，在接受《每日经济新闻》记者采访时，香飘飘董秘勾振海介绍说，香飘飘之前的业务结构中，有80%~90%属于冲泡产品，该产品季节性强，第一、第四季度是销售旺季，销量达到了全年总销量的70%，在产品单一又叠加季节性影响的情况下，香飘飘无论在产能的控制还是后端成本上，都面临着很大的压力。

公司也试图改变这样的局面。

2017年开始，香飘飘开始引进即饮板块，包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶等产品，对这几款产品，香飘飘在2018年上半年投入了比较多的资源，受此影响，香飘飘在2018年半年报中的亏损比2017年同期扩大了2000多万。

在半年多的总结后，香飘飘发现兰芳园产品相对高端，放量需要过程，公司于是在资源投放节奏方面进行了调整，把更多的精力依旧放在冲泡奶茶产品中。另外，对原储备在新品库的即饮类产品果汁茶进行试销——已发现市场接受程度不错。

根据香飘飘2018年年报披露，2018年7月新推出的果汁茶营业收入为2.01亿元，占营收总额6.18%，和液体奶茶产品收入金额相当。不过香飘飘的主要产品仍为杯装奶茶，该产品营业收入占香飘飘全部营业收入的87.93%。香飘飘亦在年报中表示，公司液体饮料刚推向市场不久，目前仍处于市场投入期，液体饮料项目实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源，公司产品单一状况将会在一段时间内持续存在。

今年一季度，作为香飘飘的传统旺季，加之随着果汁茶等产品销量的提升，公司业绩迎来一轮利好。其中即饮类果汁茶一季度销售收入为1.71亿元，占一季度营收总额的20.4%。

果汁茶之所以出现一波强势增长，勾振海表示，2018年受制于产能瓶颈，果汁茶一直供不应求。此后随着公司产能的提升，今年一季度销量出现了较快的增长，2019年年度果汁茶的销售目标是6亿元。

香飘飘产品毛利率情况 图片来源：年报截图

欲通过“三专化”提升经销商黏性

公司自身扩大产能之外，香飘飘也试图重塑下游经销商体系。

邹勇坚表示，区别于多数快消品的提前备货，香飘飘走的是“以销定产”的生产模式，故而，经销商的销售能力也直接影响了公司的产量。

但此前受限于单一冲泡类产品的影响，导致香飘飘的旺季集中于第一、第四季度，旗下经销商对公司黏性也不够强。据媒体报道，大部分经销商都是“兼职”销售香飘飘的产品，在经销商层面，黏性低、公司把控力弱、利益绑定不深的问题一直存在。

香飘飘试图通过即饮类产品的推出尤其是果汁茶的热销，来改变这样的局面。

据了解，截至2018年12月末，香飘飘在全国共有1287家经销商。在2018年年报中，香飘飘表示，果汁茶饮品，与原有固体杯装奶茶形成协同及互补，并以果汁茶产品为支点，加快推进经销商“专营、专职、专项激励”的三专化进程，帮助经销商进一步完善销售体系，强化公司与经销商的一体化策略。

据勾振海介绍，香飘飘的经销商体系每年会有10%的淘汰率，2018年前三百名的经销商销售额占总销量的75%以上，果汁茶的销售网络也是通过以往有实力的经销商来进行。今年由于香飘飘产品结构变化，经销商招募会更偏向饮料销售类的经销商。

不过，有一个问题仍值得关注。果汁茶作为新品短时间内获得了较快的增长，但对比香飘飘各产品线的毛利率不难发现，毛利率较高的仍是奶茶类产品。2018年年报显示，奶茶行业毛利率为40.69%，而果汁茶的毛利率仅为23.37%。另外，从线上销售情况来看，电商平台的果汁茶毛利率高达50.65%，然而2018年香飘飘电商销售的收入仅为211.49万元，剩下的1.99亿元果汁茶销售基本是通过线下渠道销售。

对于果汁茶毛利率较低的问题，勾振海在回应《每日经济新闻》记者时指出，即饮类产品结构是属于高固定成本低变动成本的状态，这一状态和产能释放量有很大关系，2018年果汁茶23.37%的毛利率并非是在一个正常产能状态下体现的毛利率水平，今年一季报没有披露果汁茶毛利率，但是2019年全年果汁茶的毛利率预计不会低于30%。

此外，香飘飘内部人士透露，他们正在为8月的发布品牌升级做筹备。而在未来的业务布局中，勾振海介绍，即饮类产品板块会与冲泡类产品板块并驾齐驱，将即饮类产品打造成为香飘飘成长中的第二曲线。

封面图片来源：每经记者 叶晓丹 摄