资本加码、计划3年新增门店700家 中式快餐“新贵”“老乡鸡”暴走全国

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10月16日，中式快餐品牌“老乡鸡”在上海公布了其全国战略布局计划。

这个一碗鸡汤“熬”了16年的安徽品牌，在过往的十多年中一直都主要集中在安徽省内发展，也正因如此，外界对其品牌一直较为陌生。

但事实上，就在近日一度成为热榜的“2018年度中国快餐70强榜单”排名中，老乡鸡已经与麦当劳、肯德基、汉堡王等国际知名快餐品牌同时跻身“快餐四强”，并位于中式快餐排名第一。而在资本层面，老乡鸡去年也刚刚拿下加华伟业资本2亿元的首轮融资。

众所周知，在肯德基、麦当劳等西式快餐强势发展的这些年，想要打开全国市场的中式快餐品牌并不在少数。例如此前的“真功夫”从华南一路小跑，迅速在全国开出数百家店。可也正是几乎不计成本地快速开店，让真功夫元气大伤，不得不放缓脚步。如今，靠着一碗鸡汤开出800家直营店的老乡鸡如何把控扩张节奏、又能否成功达成全国战略布局的愿景，成为餐饮业界关注的焦点。

5年计划实现100亿销售规模

2003年，一家根植于安徽本地，带着乡土气息的品牌“肥西老母鸡”破土而出。与肯德基等炸鸡品牌形成区隔，做着以鸡汤为代表的中式鸡肉菜品。

之后，肥西老母鸡也开始了在安徽省内的规模化扩张。但到2012年左右，所有的“肥西老母鸡”改头换面，换成了“老乡鸡”。借助品牌名称的更换，老乡鸡顺势进行了100多家店面升级。

这一举动，被老乡鸡创始人董事长束从轩视为老乡鸡为走出安徽做的准备。在持续四年深耕安徽市场后，2016年，老乡鸡开始向外拓展，进入武汉、南京、上海等城市。2019年老乡鸡已经开始进驻上海。据《每日经济新闻》记者了解，目前，老乡鸡在全国有800多家直营店，累计服务超6亿人次。未来，老乡鸡还将基于长三角，从华东地区向中部地区、京津冀地区、珠三角地区逐步发展。

在老乡鸡全国战略发布会现场，束从轩透露，目前老乡鸡已有部分门店年营业额已超过千万，预计2023年在全国将扩展至1500家直营店，五年内实现100亿元的销售规模。

餐饮连锁扩张节奏如何控制？

按照束从轩的规划，如果老乡鸡实现上述开店计划，意味着其未来3年需要新增门店700家，这也同时意味着平均每年至少要新增234家门店。要知道，老乡鸡在过去的16年里总共也才开了800家门店，而真功夫更是花了20多年才开到现在的600家门店。

显然，这个开店速度对于任何一个连锁餐饮品牌都是巨大挑战。

不过，在老乡鸡的投资人、加华资本合伙人苏文俊看来，依靠目前老乡鸡全产业链的运营能力、门店与产品的标准化能力，这一目标是可以实现的。

但在业内人士看来，老乡鸡从区域走向全国，离不开资本力量。

2018年1月22日，老乡鸡接受专注大消费服务领域私募基金加华资本的股权投资。这是老乡鸡成立以来第一次接受资本市场的投资，首轮融资额高达2亿元。也正是在这半年后，老乡鸡收购武汉永和，顺利入驻武汉市场。如今，在武汉，老乡鸡也已有了近100家门店。

而从此次全国战略发布来看，华东地区无疑是老乡鸡走向全国的“桥头堡”。

中式快餐想要突破跨区域发展面临着诸多问题和挑战，其中包括人才短缺、信息化管理水平、品牌认知程度、跨区域物流配送、产品本土化等多个方面的问题，束从轩表示，“因此老乡鸡的全国战略想要实现也需要从自己熟悉的区域开始，以安徽为中心逐步向江苏、湖北及上海所在的华东区域辐射。”

这一做法，与此前凯珩资本创始人吴志伟对于餐饮连锁如何控制扩张节奏时所发表的观点异曲同工。在吴志伟所写文章中，其举例指出，在上海诞生的品牌，刚开始扩张的时候最好不要直接去北京或者深圳，最优的选择是进入江苏或者浙江，将上海、南京、杭州连成一片，建立稳固的三角地带，将整个长三角变为根据地市场，未来无论北上还是南下都有机会。

据老乡鸡透露，如今选址于上海附近的第二家中央厨房也在筹备建设当中，用于供给更大规模的老乡鸡门店。

不过，包括束从轩本人在内的许多餐饮业内人士也坦言，不像肯德基、麦当劳等西式快餐在全国各地消费者的认知度与接受度高，中式快餐因消费者对中餐的接受程度以及口味喜好的巨大差异，导致中式快餐在发展这么多年后依然很难出现一个全国性的品牌，老乡鸡想要打破区域，成为真正的“国民品牌”其实还是会面临较大的困难。

此外，由于长期在二三线城市布局，老乡鸡布局全国市场，必然绕不开北上广深等一线城市。而在一线城市无论是市场竞争还是开店成本都成为限制餐饮品牌快速扩张的重要因素。因此业内人士认为，老乡鸡如果想要强化一线城市的布局，就需要根据市场特点设计开店的成本构成。

据了解，基于当下市场竞争，目前老乡鸡的定位也在改变——成为“消费者的家庭厨房”。负责门店升级的老乡鸡总经理束小龙就表示，老乡鸡门店升级背后会考虑消费者习惯的变化及消费人群的迭代，希望通过不断的升级，满足消费者对于产品和服务的新需求，并不断拓宽客群范围。