从Lemonade到水滴 保险科技公司以创新推动变革

最近这两年,在北美地区,一大批主打保险科技的初创企业异军突起,其中较受瞩目当属保险科技初创企业Lemonade(柠檬水)。

2020年7月Lemonade(LMND.us)在纽交所上市,当日以29美元开盘之后,盘中股价一度上涨至70.8美元,首日股价涨幅达139.3%,2020年内累涨超过300%。尽管今年初临近解禁,股价有所下跌,但目前仍然维持在147元左右价位。舆论将Lemonade视为一种新创新,称其重新定义传统经济模式,市场舆论认为,除近期美股市场整体环境利好外,重要推动因素主要在于:Lemonade是一家以AI技术运营的新型互联网保险公司。

Lemonade的核心是在美国提供房客和房主保险,并在德国和荷兰提供精选保险产品。标准房客每年支付近150美元的保费,标准房主每年支付约900美元。利用一种流行的商业模式,Lemonade允许客户以订阅形式购买保险产品,每月最低只需$5。

Lemonade通过全数字化的方式为用户提供服务,注册账户、购买保险、索赔保单等都可通过移动互联网来完成;Lemonade没有传统的经纪人和代理人渠道,平台上的所有服务,尤其是保险购买和理赔流程,依靠数据技术和人工智能技术,由智能客服机器人进行引导,用户可以在线投保和理赔,最快可以在90秒内完成投保,在3分钟内得到理赔,大幅提升了客户的体验程度。

从这个角度而言,其实中国的新锐保险科技公司,比如蚂蚁保险、水滴保险、微保都和Lemonade类似,无论是销售端创新还是产品创新。传统保险业存在定价、获客、控赔控费等痛点,科技发展为行业带来破局机遇。通过大数据、客户画像、人工智能、场景搭建、流量变现等方式,赋能保险获客、产品设计定价、风控、运营、理赔等全流程。比如水滴保险商城的“007”智能理赔系统,从用户在线提交理赔申请开始,就由系统介入辅助用户进行理赔,通过全流程智能化作业远程快速理算核赔,将理赔速度从之前的按天计算,提速至按小时甚至按分钟计,系统准确率已经达到99.67%以上,案均审核实效低至5分钟左右。

Lemonade的另一个重要特点,在于对产品简单性、透明性的重视——让人们真正理解保险,而不再像以前看着各种条款一头雾水。

以水滴保险商城为例,服务环节上的简单,对水滴保险商城来说,体现在诸如智能客服、智能核保、智能理赔能。智能客服环节,水滴保险商城建立了AI智能机器人客服体系,实现优质话术模板沉淀、关联性分析、客户偏好分析等功能;智能理赔环节,客户投保时描述自己的身体状况,通过系统可以直接判断该产品是否能够投保。理赔方面,2020年2月水滴就实现了所有产品的在线理赔,为用户提供了便捷体验。不仅可以一键报案,还可以随时查看自己的理赔状态,免除了线下来来回递交资料,提升了用户的体验。

在产品体验上,水滴保险商城也尽可能简单化,流程上只需三步,选择保险产品、查看健康告知、填写个人信息并支付。产品条款上也尽量通俗化,用老百姓能通俗易懂的白话来阐述。同时,针对大部分用户对保险了解程度不深,水滴保险商城制作了几百只保险科普的视频,通过微信、抖音等社交平台传播。

除了“快速保险”外,Lemonade的另一个目标是“极致价格”。就保障项目和保障水平来说,Lemonade与传统保险公司Allstate、GEICO相比并无明显区别,但互联网保险的成本优势使其产品价格在同等的保障水平下低于传统保险公司。Lemonade在其官网宣称,购买Lemonade保险产品可节约80%的费用。根据公开信息,以房屋险为例,Lemonade提供的报价900美元,而市场上平均房屋险的价格约1000美元,在近似同等的保障水平下,Lemonade保险产品确实具有一定价格优势。

与其类似,水滴保险商城结合对用户的了解推荐,推荐的保险产品经过平台精算师反复对比计算,将客单价做到极致,为用户提供更高性价比的产品。在同类型的保险产品只挑选出1-2款较高性价比的产品进行推荐,省去用户反复对比挑选的时间。而且和Lemonade订阅付费一样,水滴保险商城早在18年推出月缴保费,对用户来说在首次支付成本上会有比较大的降低,也降低了投保门槛。比如,其每月仅需几十块钱的百万医疗险产品,相对市面同类产品性价比较高,而保额最高可以达到600万元。更进一步地,水滴保险商城基于大量用户反馈和数据的分析,进行反向定制。如2019年3月水滴联合安心保险推出的国内首款60-80周岁老年百万医疗险。

和美国其他传统保险公司不一样的是,在销售端,Lemonade与各种媒体和社交媒体平台等保持合作关系,包括Facebook和Instagram,Lemonade在该类平台上进行广告推广他们的产品和服务,并在与客户交互的过程中生成的数据不断改进营销活动。

异曲同工的是,水滴保险商城重要的流量获取方式也是微信公众号、小程序和抖音快手等。同时,水滴公司通过大病筹款、医疗互助等建立起来的多层次健康保障体系,对于保险公司来说,也是非常精准的健康险场景,借助这种场景化的社交流量,水滴保险商城得以快速成长。

Lemonade以向年轻新客户群体销售租客保险为切入点,从用户群来说,Lemonade的目标客群主要是年轻的新客户群体,特别是未买过保险的客户。据其招股说明书披露,约有70%的客户年龄在35岁以下,90%的客户是第一次购买保险。这类客户群体对保险的需求随着其财富和年龄的增长而增长,其积累的资产和责任的不断增加并转化为更高的保险支出。

考虑到未来年轻人将成为保险市场的主要消费群体,所以以年轻人为目标客户群可以理解。但除了瞄准85-90后新生代网络保民外,水滴保险商城还瞄准中老年人群(过去传统保险产品未覆盖的年龄段群体)和下沉市场保民(由于保险产品价格过高购买力不够的人群)。在某种程度上,这个也是中美两国保险市场的差别导致。数据表明,有90%的用户是通过水滴保险商城首次完成线上投保,复购意愿高达73%。

当然,Lemonade在产品结构上也存在一定缺陷,Lemonade没有出售由知名保险公司支持的保单,而是在自己的资产负债表上保留索赔责任。虽然自去年2月新推出电子产品、家具、服装、宠物等多种保险,并表示今后可能会进入其他险种市场,但如今来看,其主要险种仍为房屋保险。产品单一,一定程度上限制了盈利空间。资料显示,自2015年开展业务以来,Lemonade就一直没有盈利。具体看来,2019年公司净亏损约1.09亿美元,较上年同期扩大105%;2020年Q1,公司净亏损3650万美元,较上年同期扩大69%。

相对于房屋保险几千亿的市场规模,健康险的规模显然要大得多。过去十年,短期健康保险进入了飞速发展的阶段,保费逐年递增。目前,短期健康保险逐渐成为不少消费者购买保险的首选。《中国百万医疗险行业发展白皮书》显示,2020年百万医疗险的用户规模突破9000万人,预测百万医疗险市场将在未来几年保持每年25%-40%的增速,2020年1月,银保监会明确提出力争到2025年,健康险市场规模超过2万亿元。再加上整个中国保险业目前仍属于朝阳产业,还有相当大的发展空间。无疑,以水滴为代表的新锐保险科技平台,或有望进一步扩展和发展,收获更多红利。

责编 蒲祯

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