2020纸书借道直播、短视频“出圈” 当当2021再砸10亿发力线上图书销售

图片来源：摄图网

一年前，突如其来的新冠肺炎疫情席卷武汉，一位被网友称为“清流哥”的年轻人躺在方舱医院病床上专心看书的照片走红，他当时阅读的那本《政治秩序的起源：从前人类时代到法国大革命》也一度在网上成为畅销书。

在过去的一年里，疫情限制了大多数人的生活方式和出行计划，却似乎也让更多人意识到“灵魂与身体必须有一个在路上”，全民阅读的热情逐渐高涨，也为图书市场带来了新的转机。

1月12日，在以“深耕场景数智运营”为主题的当当2021出版人盛会上，当当发布的《2020阅读趋势报告》显示，新冠肺炎疫情对图书市场有一定冲击，但同时也创造了转机。当当大数据显示，过去一年里，四线城市顾客增长率、册数增长率分别为一线城市的7.2倍、3.8倍，发达城市人均阅读量更高，次发达城市读者数加速增长，中国图书市场发展潜力巨大。

与此同时，传统纸书也借道当下最流行的短视频、直播等方式“出圈”，迎来了新一波的流量增长。当当提供的数据显示，过去一年当当全年直播超过5万场，总观看人次3122万，直播也成为其场景探索流量的重要阵地。

而当纸质书籍线上销量迎来新的机遇时，碎片化、场景化趋势下的线上数字阅读也正在迎来更多玩家的关注和加码。

1月初，有消息传出微信阅读将上线电子书阅读器，对于具体的细节和上线时间，微信方面未向《每日经济新闻》记者回应。但是一个不可忽视的现实是，随着微信读书的再度发力以及当当的强势出击，无论是纸质书还是电子书领域，都将点燃阅读市场新一轮竞争。

三四线城市购书潜力爆发 纸质书借道直播短视频出圈

尽管疫情给诸多行业带来影响，但当当2020年交出一份较为满意的成绩单。数据显示，2020年当当累计顾客达4亿，年活跃顾客达到5000万，其中尤其以四五线城市的顾客增速最快。

而借道当下最流行的短视频、直播等方式“出圈”，传统图书在线上销售平台迎来了新一波流量增长。《每日经济新闻》记者从当当方面了解到，在过去的2020年里，通过与公号、抖音、短视频跨界合作，当当全年实现曝光量超过10亿次，带来销售额超过15亿。

据了解，2020年，当当年度市场投入超5个亿，其中，抖音、信息流等新渠道的投入占比过半。另一方面，当当APP和小程序也成为重要的流量保障之一。当当方面表示，通过裂变拉新、场景化标签等新工具、新玩法，不断深挖流量，使过去一年当当APP和小程序的流量同比增速都达到了两位数。

根据当当《2020阅读趋势报告》，生活节奏慢下来后，旅游、休闲爱好、美食、家居图书顾客增长更快。疫情让更多人意识到家庭和生活的重要性，也有了更多时间陪伴家人、关注生活，并开始制定新的生活目标。这一特点直接反映在了大众对图书的选择上。

当当行业趋势观察指出，2020年图书行业整体上呈现三大趋势：新冠肺炎疫情对图书市场有一定冲击，但同时也创造了转机，疫情让更多人回归了阅读，加之三四线城市爆发出的购买潜力，未来图书市场发展潜力巨大；另外就品类观察来看，童书、教辅仍是纸书的刚需品类，占比高、增速快；阅读市场呈现专业化发展态势，分级阅读成为大势所趋。

而在碎片化阅读时代，纸书用户深度阅读趋势较为明显，2020年顾客高增长品类呈现“专业化、生活化”特征，经济越发达的地区，深度阅读用户占比则更高，这些情况都为接下来纸质书的发展创造了机会。

当当投放10亿补贴 腾讯头条加码数字化阅读

中国新闻出版研究院发布的《第十七次全国国民阅读调查报告》显示，2019年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为81.1%，较2018年的80.8%提升了0.3个百分点。阅读在我国受到越来越广泛的重视，阅读环境越来越优化，阅读人群越来越壮大。

而在新的阅读趋势下，当当在2021年提出“1050计划”发力市场扩张，即全网投放10亿元，新书重点品及好书复活销售额超50亿码洋，号召更多的出版商加入推广阅读的阵营。

当当副总裁陈力均表示，为实现这一目标，当当将发力七种打法：其中包括加大市场投放、场景扩量；继续打造新书重点品和好书复活，全年累计打造的好书复活品准备超过3000种；加大寻找新流量新玩法新渠道，通过短视频、直播等打造阅读新格局；继续围绕一群人，提升客贡献；继续让技术赋能供应商驱动销售增长，为出版社经营私域流量提供便利；利用当当FDC的技术优势打造“智慧供应链”；同时坚决支持限价，打击盗版等。

值得一提的是，当当继续强势布局线上图书销售时，数字化阅读也再次迎来新的布局热潮。2020年初，今日头条小说更名为“番茄小说”，随后在11月，今日头条宣布正式入股手机移动阅读品牌掌阅科技。

此外，依托微信社交关系的微信读书带来了阅读社交化的新潮流。官方数据显示，2019年，微信读书人均阅读时长为85.8分钟/天，同比上涨14%；人均听书时长为142.2分钟/天，比上年上涨39%；人均阅读本数为22.6本/天，同比上涨24%。

而在很多人逐渐发现微信读书上可以购买纸质书后，如今微信电子书阅读器即将上线的传闻，也再次暴露了微信对于阅读这片市场的野心。在过去几年里，自亚马逊的Kinlde阅读器打开国内市场后，掌阅、京东、当当等也纷纷做起硬件。根据智研咨询的预测，2020年中国电子阅读器出货量为237万台，到2023年将增长到275万台。

而如今在场景化、碎片化的推动下，无论是在数字化阅读还是纸质书市场，新一轮的竞争都在所难免。