对话未来商业 | 挪瓦咖啡郭星君：开店速度不是问题 咖啡和互联网竞争逻辑完全不同

◼︎行业属性：咖啡

◼︎估值/融资轮次：2021年，12月9日，挪瓦咖啡宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资，累计金额2亿元。

◼︎核心竞争力：研发能力、用户思维、差异化定位

◼︎未来关键词：万店连锁、洞察需求、品牌影响力建设

出身理工科，郭星君至今记得大学时上的流体力学课程，“研究力学模型时，你要考虑很多外部的环境因素，比如物体在水和空气中受到的压强不同，周围流速的变化也会不一样。”

“所以我明白，这个世界是处在不停的变化之中的。”物理学定律已经内化成郭星君面对瞬息万变商业世界时保持淡然的能力。

仿佛是为了验证这些定律，诞生于2019年夏天的挪瓦咖啡在成长初期便遇到了始料未及的疫情；从只做外卖的“店中店”模式到自提、堂食、外卖一应俱全的独立门店，挪瓦咖啡的门店几经迭代——在内外部因素的共同作用下，郭星君和挪瓦咖啡经历着一次次变化。

企查查显示，自2020年5月起，挪瓦咖啡在不到两年的时间里完成了5轮融资。最近的一次是在2021年12月连续完成的B轮和B+轮融资，累计金额约2亿元。

在门店规模上，官方曾披露其门店数达1800家。

在接受《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目专访时（点击直达专题：对话未来商业|记录、预见、让未来发生），郭星君透露，内部对今年门店数量的目标一直在提高，已经制定的中期目标是在2030年拥有3万家以上的高质量门店，“对于我们团队而言，（拓店）速度一点都不是问题，但我们希望每开一个店都能算数。”

在公司的4位合伙人中，除了一位是郭星君从挪威留学归来的大学同学，其余3位都来自于饿了么团队，可以说品牌的初创团队极具互联网基因。

但看向挪瓦咖啡的来时路和当下的咖啡行业，郭星君认为这并不是一个能完全复用互联网思维和经验的赛道。

对于互联网商战中的制胜招数“价格战”在咖啡赛道愈演愈烈，郭星君表示，互联网的一大拉新逻辑是先靠平台补贴刚需快消产品来吸引消费者，再通过平台其他成千上万的SKU让用户的后续购买填平补贴。而单一品牌很难复制这一公式，补贴有效的前提是产品得好。

“咖啡赛道和互联网行业的竞争逻辑也完全不同。”他说，“平台的竞争有高排他性，甚至一个行业最终只会留下一家头部企业，而餐饮品牌彼此的对抗属性没有那么强，就像咖啡赛道的市场真的特别大，相信每个品牌都会有自己的市场和机会。”

从“挪威”到“挪瓦”

2019年，在街边的一家鸡公煲店内，菜刚上桌，郭星君突然向同桌3位相识多年的好友提议创业，“我觉得咖啡这条赛道不错，要不咱们创业吧”，四人一拍即合。

创业的念头并非是郭星君的心血来潮。2位同桌其中一人是郭星君本科同班同学，大学毕业后前往挪威留学。他曾经谈起挪威人爱喝咖啡的现象，成为了郭星君留意起咖啡赛道的契机。

19世纪初教会发起的“禁酒运动”无意间助推了咖啡走向挪威社会各阶层，挪威长居全球人均咖啡消耗量大国的前列。2022年最新数据显示，挪威人均咖啡豆消费量高达到每年7.2千克，排名全球第二，平均每人一天要喝两三杯咖啡。

“当时中国的咖啡市场和北欧比还有不少差距，但欧美市场的繁荣也让我们对中国咖啡市场的未来有了一定的感知。”在同学的挪威见闻里，郭星君窥见了中国市场咖啡需求量的可能性。

与此同时，当时在饿了么工作的他观察到，饿了么、美团等外卖平台上咖啡订单量涨幅明显，几乎每年翻倍，“那时候咖啡还是很小的品类，没有独立频道，翻倍的数据来自于消费者的搜索，说明市场上存在真实的需求，咖啡是可以做成一门生意的事。”

而且，在餐饮业中，咖啡的标准化程度较高，具有很强的可复制性。天时地利人和之下，郭星君觉得，入局做咖啡是“特别好的一个机会”。

在他看来，2019年前后，上海的线下咖啡门店主要分为三大类：首先是第三空间，像星巴克、Costa、太平洋咖啡等提供办公休闲区域的连锁品牌，产品均价约为30元，属于主流的咖啡消费场景；第二类是网红打卡类，例如%Arabica咖啡或一些独立咖啡店，这些咖啡店主打高端精品路线，但消费者复购率低；第三类则是门店小而多的平价咖啡品牌，以消费者的基础刚需为导向。

“品牌的英文名NOWWA由‘now’和语气词‘wa’组成，‘now’是随时随地为顾客提供一杯好咖啡的意思。”创业伊始，郭星君就认定要做好喝不贵的咖啡，“中文音译过来就叫‘挪瓦’，刚好是‘挪威’的‘挪’”。

除了少数原材料价格偏高的产品，挪瓦咖啡的单品约在15元左右，“如果单一产品的成本太高，内部会进入更为复杂的决策流程，产品核心价格带在10～16元，产品的综合毛利在65%左右。”

而这一价格带的受众正是我国咖啡消费的主力人群。红餐大数据在2021年公布的数据显示，从人均消费区间来看，目前我国的咖啡消费主要以中低端消费为主，人均消费10～30元的咖啡品牌占比为30.9%，人均消费31～50元的咖啡品牌占比为35.6%。

据介绍，和传统咖啡行业定位25～35岁的客群不同，挪瓦咖啡的目标客群以95后为主，用户集中在18～29岁，其中女性占比近70%。

年轻化，这被郭星君视作挪瓦咖啡的一大差异化特点。“品牌像我们的小孩一样，我们希望它区别于其他咖啡品牌营造的商务感，而呈现一个年轻、快乐、有活力的品牌状态，就像我们的logo是一匹有活力的橙色小马。”他说。

据了解，在过去的12个月里，挪瓦咖啡和元气森林、lululemon、七喜等超30个深受年轻人喜爱的品牌联名合作，推出了相关产品。

“开店速度不是问题”，当一个互联网人走向咖啡赛道

经历过外卖相关业务从0到1的建设，创始人在饿了么5年的工作经历，让挪瓦的“长大”留下了外卖平台的基因。

不同于瑞幸等其他快咖啡品牌，挪瓦在成立初期主推“店中店”的轻资产运营模式，即在西餐厅、烘焙店等线下实体店加设挪瓦咖啡的吧台，以外卖和即买即走的自提为主。

“一开始我们选择只做外卖，因为那是我们最擅长的，而且扩张速度很快，但缺点是品牌露出有限。”郭星君解释初期开店逻辑，“原本就是打算未来还要开自己的门店，在做‘店中店’过程里，我们沉淀了线下拓展和运营、供应链等能力，足以做资产更重的线下门店，可以进行全国扩张了。”

在挪瓦内部，大家把门店的发展轨迹总结为4个阶段：

门店1.0版本是单纯的外卖业务“店中店”；2.0版本是在1.0版本上稍作改动，在外卖服务上增加了到店自提；3.0版本则是挪瓦独立的线下门店，面积较小；今年6月初，挪瓦已经推出了4.0版本的门店，即提供休息区的大面积门店。

郭星君介绍，目前70%的门店集中在二三四线城市，25%的门店开设在一线和新一线城市，剩余5%开在县城。

谈及进驻新城市的路线选择，郭星君表示，核心逻辑是“用户在哪里，我们就在哪里开店”，加以微信、高德等平台和自有模型得到的数据辅助，“选址是开店所有环节里最为严肃认真的一环，如果对选址环节没那么严苛，我们现在的开店速度还可以乘以2～3倍。”

实际上，就开店速度而言，挪瓦天生具有互联网行业的勇猛势头，属于跑出了“加速度”的新势力咖啡品牌。

“过去几年的开店速度还是又稳又快的，现在厚积薄发，到了加速开店的时候。”郭星君认为，过去三年的疫情一定程度上牵制了挪瓦咖啡的扩张速度，“我觉得这是好事，否则按我们一开始的冲劲，开店会更快，那么迅速拉起团队的过程会出现一系列问题。”

在4月的2023中国连锁餐饮峰会上，联合创始人孙彬彬公开表示，挪瓦咖啡要在5年内开出2万家门店。对于该目标，郭星君告诉《每日经济新闻》记者，内部对今年门店数量的目标一直在提高，已经制定的中期目标是在2030年拥有3万家以上的高质量门店，“对于我们团队而言，（拓店）速度一点都不是问题，但我们希望每开一个店都能算数。”

《每日经济新闻》记者从挪瓦咖啡方面了解到，2022年公司营收同比2021年翻了三倍，增长约267%。

“咖啡和互联网的竞争逻辑完全不同”

在外界看来，咖啡赛道的玩家们正在进行一场旷日持久的大混战，今年夏天尤为明显。

具体表现在，2022年起，瑞幸、Tims、代数学家等咖啡品牌接二连三打折调价；今年夏天，瑞幸和库迪两家“贴身肉搏”，以9.9元的低价紧咬对方。

窄门餐眼数据显示，在咖啡品牌2022年新开门店数的排行榜中，最初主张平价咖啡的瑞幸位居第一，蜜雪冰城旗下的平价咖啡品牌幸运咖第二，挪瓦排名第五，紧随行业巨头星巴克之后。

图片来源：艾媒咨询

低价，似乎变成了当下咖啡品牌竞争中的决胜点。

对此，郭星君认为，低价是消费品牌快速进入市场的一个有效方式，“但纵观全球的消费品牌，没有哪一个是通过价格战来完成品牌建设的，都是通过优秀的产品。”

以对瑞幸成功的理解为例，他进一步解释，瑞幸翻盘主要是依靠生椰拿铁等爆品，而并非是此前的低价策略，“一个品牌通过价格战去获得的消费者，他们大多数认可的都不是你的产品和品牌，因此价格战也不是长期的事，消费者最终还是会回到正常的购买决策逻辑里。”

正是见证了互联网巨头们在多个领域厮杀到底的价格战，郭星君发现这一战略对不同行业的意义差别所在。

“互联网的一大拉新逻辑是，先靠平台补贴纸巾等刚需快消产品来吸引消费者，同时平台上还有几十万个SKU可以吸引消费者，满足他们的更多消费需求，用消费者的后续购买行为填平补贴。而单一品牌很难用这一公式完成品牌建设，例如低价喝咖啡、化妆品出小样试用装，这些补贴有效的前提是产品得好，否则只会让品牌‘翻车’更快。”

始终信奉“产品为王”的理念，郭星君积极组建着专业的研发团队。目前，挪瓦的产品研发团队的全职成员已有十余人，分别来自星巴克、瑞幸等连锁餐饮品牌以及雀巢等快消品牌，其余参与调研、灰度测试等研发前后工作的成员超20人。新品上新周期为2～3周，每次上新的产品数量不等。

“比起互联网行业，咖啡的竞争还没有到那么激烈的地步，而且这两者的竞争逻辑完全不同。”谈及咖啡行业的内部竞争，郭星君用一个生活场景来进行类比，“比如开会时，会议室里三四十人的衣服几乎没有同样品牌的，这是不是能说明消费品的市场永远是多元的？”

他认为，消费品牌要找的是自身独特的价值，知道目标客群真正的需求，“如果一个消费品牌只追求价格本身，那我觉得它对中国消费市场太没有信心了。”

从2019年生出创业念头，到如今打造冲击万店的新锐咖啡品牌，挪瓦咖啡一路披荆斩棘的背后有着郭星君“只需要去考虑下一步该做什么”的乐观。采访接近尾声时，谈到对于挪瓦的期望，他向《每日经济新闻》记者分享了一条关于邓亚萍谈夺冠心态的短视频，“不要一心想着拿冠军，你把每个动作做好，好的结果自然会发生。”