“国产葡萄酒一哥”坦白局：今年34亿元营收的目标并不保守，但利润会比较难看

“消费者越来越捂紧钱袋子，当葡萄酒处于可消费可不消费的时候，它有一个临界点，到了这个时候它就断崖式下滑，在去年下半年表现尤甚。”

身处葡萄酒产业，张裕A董事兼总经理孙健感慨道：“就像骑自行车必须有一个基本的速度，没达到这个速度就要倒下。”

作为“国产葡萄酒一哥”，张裕A过去一年的表现远不及预期。前不久的财报季，张裕A交出了一份营收、净利润“双降”的答卷。不仅未能完成此前为2024年定下的“47亿元”营收KPI，还录得近五年最低业绩。

这让市场不禁疑问：葡萄酒也卖不动了？

近日，张裕A召开股东大会。公司一众高管与股东们谈起“真心话”，坦诚回应“去年为什么这么差”“今年张裕会怎么样”“未来会怎么样”等核心问题。

而针对2025年公司设定的相较于2024年大幅缩水的34亿元营收目标，孙健表示，这个目标并不保守。

葡萄酒为啥不好卖？

行业三个“断崖式”和“没抓住消费者的心”

财报显示，2024年张裕A实现营收约32.77亿元，同比下降25.26%；实现归属于上市公司股东净利润约为3.05亿元，同比下降42.68%。其中，为公司贡献了超七成营收的葡萄酒业务，2024年营收同比下滑22.32%；毛利率为57.32%，相比上年同期也出现下滑。

无论是投资者网上接待日，还是股东大会上，公司业绩的下滑都成为投资者关注重点。对此，孙健用三个“断崖式”给出解释：消费形势“断崖式”不友好、消费场景也“断崖式”萎缩、渠道的推动力也“断崖式”减弱。

“相当多的消费者在临界点的时候，选择了不喝，这个时候呈现出来是断崖式的变化。消费场景需要面子和里子，面子是能不能提供情绪价值，能不能提供给我选择喝你这个酒的理由；而里子是哪怕我自己一个人在家，我要觉得这个酒好喝，但去年，总体上说，面子、里子都不太足。”孙健表示。

在他看来，消费场景的萎缩是偏长期性的。相对于五年前，葡萄酒是对折又对折，差不多（相当于五年前的）26%。

此外，在渠道方面，孙健认为，中国的绝大部分白酒价格倒挂，导致行业内的经销商集体承压，这带来的副作用，就是把压力传导到葡萄酒，所以葡萄酒的经销商在对待经销葡萄酒的项目上，是收缩战线的，葡萄酒被边缘化了。

不过，相比行业形势带来的外因，葡萄酒不好卖的内因则是“没有抓住消费者的心”。

孙健坦言：“我们距离消费者实际上是越来越远了。没有打磨出能满足消费者需求的产品，也没有创造出他喜欢的消费场景，更没能提供出能打动他的情绪价值。”

“对（公司）去年（的表现），我也有两句自我评价，第一是向上的努力没能抵消下行的惯性，此消彼长，没较量赢。第二仍然有些不得法，但更多的是不得力。”孙健表示。

2025年KPI“营收不低于34亿元”

“不算保守，但今年在利润上比较难看”

相比2024年“营收47亿元”的KPI，张裕A为公司2025年定下的目标是：营收不低于34亿元。这个目标，仅仅相当于2024年七成多，相较于公司2024年最终实现的营业收入也仅多了不到4个百分点。

“这个预算水平，与张裕目前面临的行业态势，和正常情况下张裕年内能够组织起来的现实运营水平，是比较相称的，并不算保守。”同时，孙健也直言，需要很坦诚地跟股东们讲清楚，今年在利润上（可能会）是比较难看的。

谈起葡萄酒今年的行业形势，孙健甚至这样描述：“行业下滑到了艰难保命的阶段”。

他分享了天眼查的一组数据：772家葡萄酒企业已经倒闭了，处于异常状态与其他状态的葡萄酒相关企业高达11354家，其中有生产型企业，但更多的是流通贸易型企业。

而从上市公司的数据来看，去年10家葡萄酒上市公司，合计营收为45亿元，净利润1.8亿元，比2023年净盈利2.2亿元略下降。看起来数据是略有好转的，但这是把盈利和亏损抵消掉以后的数据。

根据目前已经公布一季报的5家葡萄酒数据，孙健也做了一个基本推导：一季度的数据正常应该占到全年的三成或三成半，按保守估计三成来估算，这5家上市公司全年（营收）只能做到32.8亿元，相比上年下降19%。这说明今年的形势并不令人乐观。

“我对今年葡萄酒形势的基本判断，一是不乐观；二是行业继续下行的概率更大一些。”孙健表示。

此外，线上四大平台与线下的“葡萄酒争夺战”也正在加剧。孙健观察到，四大线上平台为了抢夺流量，对酒类尤其是葡萄酒等消费品价格的杀价内卷严重，2025年将继续开启一轮大平台间的“流量争夺擂台赛”。

“在这一过程中，线上产品有的以TOB的方式卖到线下渠道，导致名义上线上销量增长。同时平台又私自从线下采购，导致线上成交单价下降；而线上低价又导致线下经销商怨声载道。”孙健称。

对于线上带来的冲击和挑战，孙健认为，一方面要冷静，不要被一点点低价低毛利的销售额所诱惑；而另一方面，则要充分认识到互联网的魅力，在消费场景营造、获取消费者认可、品宣这些动作上，必须大胆、必须积极主动。

“今年公司将聚焦局部市场突破。在当前整个行业形势并不友好的时候，需要去较少数量的城市打饱和‘歼灭’战。另一方面，提升自身的营销水平，提高培育消费者的能力，紧紧围绕着消费者来做；对酒庄酒要进一步聚焦，要努力提升龙谕的知名度和品牌价值；同时，在创新品类上有更多更大的作为等。”孙健表示。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图