2024年三四线城市消费增速超过一二线城市 贝恩：2025年“消费平替”趋势延续

6月12日，全球性咨询公司贝恩公司与消费者指数（Worldpanel）联合发布了《2025年中国购物者报告，系列一》（以下简称“报告”）。

报告指出，近四年来，受“消费平替”趋势持续影响，中国快速消费品市场整体销售额增长放缓。报告显示，2024年，国内外宏观经济环境复杂多变，中国快速消费品市场的整体销售额实现0.8%的增长，其中销量增长4.4%，但平均售价下降3.4%。

最新数据显示，2025年一季度，中国快速消费品市场的整体销售额同比增长2.7%，延续了去年的增长态势。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻提到，2024年中国快速消费品市场呈现出明显的“消费平替”趋势，平均售价的降幅为过去四年之最。此外，受人口老龄化和人口迁移等因素的影响，三四线城市的消费增速超过一二线城市，而2020年至2023年还是二线城市在引领市场增长。也正因此，“我们看到中国新一线城市蕴藏了巨大的消费新增量。”邓旻称。

2024年社区团购平台销售额下降17.0%

在这份报告中，贝恩公司与消费者指数（Worldpanel）对各渠道在2024年的表现进行了梳理。

报告称，2024年，中国快速消费品市场电商和线下渠道整体占比基本保持稳定，但内部格局均出现变化。

在线下渠道中，杂货店和超市/小超市（包括增长迅速的折扣店）渠道的表现优于市场整体。这两大渠道的增长动力主要源于三四线城市。随着城镇化进程加快，这些城市的消费需求不断攀升。

具体来说，大卖场渠道整体呈现下降态势，但其中的仓储会员店逆势而上，仍能保持较快的增长速度。仓储会员店的增长主要源于顾客数量增多。

报告指出，近几年来，仓储会员店在消费者中的知名度不断提升，同时消费者对于优质产品的认可度也越来越高，推动仓储会员店平均购买频次保持1.6%的增速。虽然在“消费平替”趋势的影响下，消费者单次购物平均客单价下降6.5%，但考虑到仓储会员店依然有较大的渗透率提升空间，增长潜力依然可观。

在电商平台中，抖音保持快速增长，继续扩大市场份额，而其他平台的发展则趋于平缓。

此外，报告提到，即时零售O2O渠道在2023年增速明显放缓，2024年则呈现明显下降态势，快速消费品销售额下降10.0%。

按平台类型来看，社区团购平台和综合性平台降幅明显，而垂直类电商取得较快增长。其中，社区团购平台的主要增长动力源自其价格优势。但随着折扣店和其他新兴业态的崛起，社区团购平台面临的市场竞争越发激烈。

报告指出，现在，折扣店和其他业态崛起，加剧了社区团购平台的竞争压力。受此影响，2024年社区团购平台销售额下降17.0%。

消费者指数中国区总经理李嵘指出，疫情过后，配送稳定、准时的企业更受消费者认可。头部企业通过拓展业务布局、丰富商品品类、推出自有品牌等策略，有效提升了利润空间。此外，中国消费者平均每年会通过7种以上的渠道购买快速消费品，这意味着所有中国消费者都可视为全渠道消费者。

2024年新锐品牌和本土品牌表现优于整体市场

至于消费品牌的具体表现，报告指出，2024年品牌间的竞争态势依然白热化，有超过半数品类的前五品牌丢失市场份额。

此外，在报告追踪的27个品类中，有将近一半的品类出现本土品牌抢占外资品牌市场份额的局面。实际上，自2012年报告开始追踪本土和外资品牌市场份额变化趋势以来，本土品牌始终表现出色。到2024年，本土品牌整体市场份额已攀升至76%。 

图片来源：《2025年中国购物者报告，系列一》截图

报告显示，2024年及2025年一季度，影响家庭总支出的最大因素在于产品选择。在包装食品、饮料、家庭护理和个人护理四大类目中，消费者都在积极寻找更经济实惠的产品来替代常买的产品，从而能够提升购买量，“消费平替” 趋势愈发凸显。

具体来说，高端果汁、冲泡咖啡、牙膏和卫生巾凭借产品创新和升级，取得超过品类整体市场的增速。其中，得益于消费者对健康营养饮料需求的持续增长，果汁实现“量价齐升”。冲泡咖啡平均售价也实现可观增长，主要是因为消费者对更高品质的精品冲泡咖啡需求日益增长。

在卫生巾领域，年轻女性对经期健康了解程度加深，推动各品牌积极投资产品升级，助力高端产品实现增长。

围绕着“618”购物节，李嵘提到，在有限预算的情况下，消费者会更多选择更有性价比的平替产品，促销的影响是非常有限的，消费者会在一定程度上考虑高性价比的渠道。“所以把消费者的行为映射到‘618’的话，不难解释为什么现在大促越来越难推动网上的销量了。”李嵘称。

李嵘认为，促销活动已经不少，甚至全年都是无休止的线上促销，消费者已经更加清醒地知道自己要什么，促销对购物行为的影响会越来越小。“大家会更少地聚集在‘618’‘双11’囤货，反而会转去更多平台购买。在不同场景下，当自己有需要的时候，会选择更加丰富多样的产品。”李嵘说。