每经热评︱当“严选”变成“全选”，山姆的差异化优势又从何谈起？

每经评论员 贾运可

近期，山姆会员商店因上架好丽友等品牌商品，引发了会员的广泛争议。在商品评论区，不少消费者对山姆的选品提出质疑，认为其与普通超市的商品愈发同质化，违背了会员对山姆“严选”的期待。

笔者认为，好丽友上架山姆引发的会员争议，看似是一场偶然的选品风波，实则揭开了仓储会员店模式的核心矛盾——当品牌承诺与用户预期出现错位，付费会员制的根基便会动摇。山姆在中国市场狂飙的背后，那份“严选”与“品质”的隐性契约正被悄然改写，而这或许比短期业绩波动更值得警惕。

山姆之所以能获得中高端消费者的青睐，核心在于构建了一套独特的价值逻辑：会员支付年费，本质是购买了一道“品质过滤网”。消费者相信，山姆的货架会筛掉争议品牌、剔除冗余选项，只留下兼具品质与性价比的精选商品。

这种信任具象化为一个个消费场景：同样的品牌，山姆版本配料更干净；小众商品经山姆背书后，能让消费者放心尝试；甚至包装规格、价格设定，都暗含“精打细算”的考量。正是这种“付费换省心”的默契，让山姆中国会员数突破500万，卓越会员续卡率高达92%，仅会员费年收入就超13亿元。

但好丽友的上架让这份信任打上问号。这个曾因“配方双标”引发信任危机的品牌，即便推出低糖新品，仍难以抹去消费者心中的芥蒂。更关键的是，它并非孤例——卫龙、徐福记等大众品牌陆续进驻，而蛋黄酥、杨枝甘露等曾引发抢购的特色商品却悄然下架。这种“一进一出”的选品调整，直接冲击了会员对山姆的核心认知：当付费才能进入的会员店，开始售卖随处可见的商品，会员费的价值何在？当“严选”变成“全选”，差异化优势又从何谈起？

会员的不满并非小题大做。从商业逻辑看，仓储会员店的“会员费模式”本就建立在“价值差”之上：用精选商品与普通商超形成区隔，用品质承诺对冲付费门槛。如今山姆的选品倾向，却在模糊这种区隔。有会员发现，某款普通商品换个中文拼音包装就摆上山姆货架；在黑猫投诉平台上，有关山姆会员店的投诉超过1万条，涉及奶粉现异物、食品发霉、酸奶变质等多种食品类问题。这些细节叠加在一起，让“山姆品质”的标签逐渐褪色。

会员们真正在意的，或许不是好丽友本身，而是品牌承诺的松动：那个曾宣称“品质优于销售”的山姆，是否正在业绩压力下妥协？

这种妥协背后，是山姆在中国市场的扩张焦虑。近年来，山姆门店数量快速增加，2025年计划新开8家门店，创下山姆中国有史以来最高的年度拓店数。而扩张必然带来供应链压力：既要维持全球化选品优势，又要加速本土化以降低成本：既要控制SKU（库存保有单位）保证效率，又要满足不同区域会员的多样化需求。但问题在于，当规模扩张与品质管控出现冲突时，山姆的天平似乎向前者倾斜了——品控翻车事件频发，选品标准向“大众市场”靠拢，本质上是用短期业绩牺牲长期信任。

会员制零售的核心从来不是“卖商品”，而是“卖信任”。付费会员买的不是商品本身，而是对品牌“说到做到”的笃定。当山姆一边用“全球严选”吸引会员，一边却让争议品牌上架；一边承诺“品质第一”，一边将普通品牌名称改成拼音“伪装”销售，这种言行不一的后果，远比短期业绩波动更严重——它会让会员重新计算“付费是否值得”，而这恰恰是会员制模式不容触碰的生死线。

对于山姆而言，当务之急不是纠结是否下架某款商品，而是重新锚定品牌承诺与用户预期的平衡点。毕竟，会员费的本质是“信任预付款”，消费者愿意提前付费，是相信品牌能持续兑现价值。在规模扩张与品质坚守之间找到节奏，在全球化与本土化之间守住底线，才能让“山姆严选”的标签重新发光。否则，当会员们觉得“山姆和普通超市没两样”时，再高的业绩增速也只是流沙上的城堡。