每经热评 | 始祖鸟大中华区“新帅”即将到任，最大挑战不是增长而是“降火”

每经评论员 孙宇婷

空缺五个月后，始祖鸟大中华区总经理的悬念终于尘埃落定。

3月24日，亚玛芬体育正式宣布，原萨洛蒙中国区总经理殷一将于4月1日起出任始祖鸟大中华区总经理。在过渡期间，亚玛芬大中华区总裁马磊将代管萨洛蒙团队及业务，直至品牌新负责人到任。

将旗下业绩“增长最快”的萨洛蒙负责人调去管理“利润最高”的始祖鸟，亚玛芬究竟在下怎样一盘棋？

但如果仅仅把殷一的履新解读为“继续冲刺”，可能低估了他面临的真实挑战。始祖鸟当下最紧迫的问题，不是“增长不够快”，而是“火太大”——品牌热度过高带来的反噬风险。对殷一而言，首要任务或许不是继续“踩油门”，而是先学会“踩刹车”。

殷一履新之际，始祖鸟的“火”还没降下来。摆在他面前的是三道必须跨越的关卡。

第一关，舆论之火。2025年9月，一场与艺术家蔡国强合作的“升龙烟花秀”在喜马拉雅山脉引发巨大环保争议，且因对生态环境造成损害，始祖鸟需依法承担生态修复与赔偿责任。事件不久后，时任始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职。此后，“双11”始祖鸟在天猫户外品牌榜单中跌出前二十名——而此前，它已连续三年稳居前十。

烟花秀事件后，始祖鸟的品牌声誉受到一定冲击。殷一需要做的不仅是业务增长，更是品牌信任的重建。这意味着，殷一可能需要把更多资源投入到环保承诺兑现、核心用户沟通、专业形象重塑上。这是一场“慢工出细活”的战役，与萨洛蒙的“狂奔式”扩张截然不同。

第二关，炒作之火。始祖鸟冲锋衣曾被炒到万元天价，门店排队抢购、二手市场溢价等现象频发。这种“饥饿营销”式的热度虽然带来了短期销量，但也让品牌背负了“割韭菜”的负面标签。

当一件冲锋衣的价格在二级市场翻倍，当消费者需要通宵排队才能买到限量款，始祖鸟的品牌形象正在从“专业装备”滑向“投机标的”。这种炒作之火的危险在于：它让品牌的定价权从产品价值转向市场情绪，一旦情绪退潮，品牌将面临口碑与销量的双重反噬。

第三关，扩张之火。始祖鸟近年来快速破圈，逐渐变成了“大众奢侈品”，涌入大量非核心用户。这种“火”带来的问题是：品牌价值稀释、核心用户流失、专业形象模糊。

当一个原本属于专业登山者的品牌，越来越多地出现在都市白领的通勤路上，甚至成为网红拍照的标配，核心用户会产生一种微妙的心理——这个品牌是否还“属于我”？对于高端户外品牌而言，核心用户的价值远不止于消费额，他们往往是品牌口碑的传播节点、专业形象的背书人。如果因为过度大众化而失去这批用户，品牌的根基就会动摇。

但反过来说，大众化本身并非原罪。萨洛蒙同样经历了从专业跑鞋到潮流单品的破圈过程，殷一与团队的策略是：不排斥潮流，但始终把专业作为根基。他在总结萨洛蒙方法论时曾表示：“如果只做潮流，潮流的周期是非常短的，一般三年左右就会更替；但运动方式是有传承和长持续性的。”

萨洛蒙的破圈之所以成功，关键在于找到了两个精准的发力点：鞋类与女性。在殷一的带领下，萨洛蒙凭借鞋类产品成功实现“破圈”，同时以传统户外品牌未曾做到的方式“触达女性和年轻消费者”。

这两大方向，恰好对应始祖鸟当下的战略趋势——在2025年年度业绩电话会议上，亚玛芬全球首席执行官郑捷直言：“我们始终认为，鞋类业务将成为始祖鸟规模大、盈利性高的新增长赛道。”同时，女性品类已成为始祖鸟2025年第四季度增长最快的板块，增速超过40%。将一位在萨洛蒙成功验证过这两套方法论的高管调任至始祖鸟，正是希望他能将同样的逻辑移植过来。

始祖鸟当前面临的挑战，不是要不要大众化，而是如何在大众化过程中守住专业高地。这需要在产品线上做出区隔——核心冲锋衣系列保持专业水准和稀缺性，服务于真正的户外爱好者；同时通过日常户外等品类，为大众用户提供触点，逐步引导他们从“拍照打卡”走向“真正户外”。如果这种平衡被打破，比如为了迎合大众市场而简化专业细节、为了降低成本而降低面料标准，那么始祖鸟的护城河就会被慢慢填平。

如今，亚玛芬将最锋利的“增长之矛”交给了最需要“降火”的始祖鸟。这既是集团对殷一个人能力的认可，也是对“中国经验”的深度倚重。

在户外赛道竞争白热化的当下，殷一能否带领始祖鸟在守住专业高地与拥抱大众市场之间找到平衡点？萨洛蒙的狂奔势头能否顺利接续？这两个问题的答案，将直接影响亚玛芬体育在中国市场的未来走向。

封面图片来源：每日经济新闻