团播市场规模有望从150亿元冲至400亿元：资本下注、平台加压，新玩家靠AI降本可行吗？从业者：虚拟主播成本超真人

近期，围绕“AI是否会取代真人表演”的讨论持续升温。随着生成式人工智能加速进入影视、直播等内容行业，从演员到普通职场人，对职业替代的担忧也在不断蔓延。

就在这场关于技术与就业的讨论愈发热烈之时，直播行业却呈现出另一番景象。《网络主播新职业发展报告》显示，截至2023年12月，全国已有1508万人将网络主播作为主业。到2025年我国直播行业人才缺口将达到1941.5万。

4月28日，抖音直播行业生态大会升级“合声计划”，投入电视台团播赛道。这也证明主流内容正在打破大屏边界，传统广电正向年轻化直播生态突围。

""

OST传媒的主播海报 每经记者 毕媛媛摄

在这场技术与就业的双重焦虑中，成都一大型直播基地排练厅，基本每天都能看到一群女孩反复打磨同一段舞蹈。她们身形差不多，有着灿烂的笑容，动作整齐划一。

尽管曾被贴上“低俗”“擦边”的标签，团播却在争议中迅猛扩张。据行业机构测算，2025年团播市场规模已突破150亿元；业内普遍预期，2026年这一数字将冲至400亿元，实现规模翻倍。

金融资本、互联网大厂乃至全国文艺院团纷纷入场，网龙等上市公司也涉足其中，试图分羹这场百亿狂欢。可是，在流量与金钱涌向这个新兴赛道的同时，问题也浮现，团播已不是草根可轻易入场的“快钱生意”。《每日经济新闻》记者多方采访了解到，这场百亿狂欢背后，是严苛的筛选机制、日均10小时的工作强度、十选一的留存率，以及一个尚未跑通多元变现的商业模式。

海澜之家、京东、抖音……资本、头部公司纷纷涌入团播赛道

2025年底，中国演出行业协会发布的《2025中国网络表演行业团体直播业务现状与发展情况分析报告》显示：2025年“团播”市场规模预计突破150亿元，较2024年增速超3%；团播直播间日均开播量已突破8000个，行业发展势头强劲。

“从产业整体体量来看，该赛道规模已经超过影视行业。”OST传媒联合创始人袁方在接受《每日经济新闻》记者采访时直言。

袁方介绍，OST自2022年便开始测试团播模式，属于行业早期探索者。他认为，行业爆发的核心原因有两点：一是团播作为平台内新兴细分品类，区别于传统单人歌舞直播；二是生产模式发生根本性转变，从依赖个人主播，转向团队化运作。

“传统单人主播模式存在明显弊端。”有团播投资人表示，“头部主播收益极高，但一旦状态下滑、离职或卷入私人风波，整个业务就崩了。商业模式无法稳定持续，资本也难以入局。”而团播以团队为单位，人员可替换、内容可标准化，运营稳定性更强，“可量化、易管控，这才让资本愿意下注。”

每经记者了解发现，团播正吸引越来越多大型企业和机构参与，涵盖实体品牌、互联网平台、头部MCN、国有文艺院团及一级市场投资机构等，行业规模化趋势明显。例如，服装品牌海澜之家已组建男团进行直播，内容以表演和产品展示为主；2025年七夕期间，京东在其官方直播间引入外部团播团队，进行古风主题直播，单场观看量超过百万；前字节跳动综艺业务员工离职后，在长沙成立公司运营团播项目；吉林省歌舞团曾以专业舞蹈演员组队，参加央视与抖音合办的《开播吧！国潮》节目。

""

京东在2025年七夕开启了团播狂欢夜 图片来源：京东全球官方号截图

互联网领域，TikTok正全球招募团播相关人员，重点布局海外市场；遥望科技成立厂牌孵化团播男团；抖音、快手推出扶持政策助力团播发展，B站也在垂直圈层布局相关业务；头部MCN方面，无忧传媒等已倾斜资源，孵化团播IP、开展合作带货，各类主体的入局，推动团播行业从草根业态向专业化加速升级。

袁方透露：“平台给到该赛道的年度增长目标为170%，整体规模需要翻倍增长。单个团播的流水提升空间有限，增长必须靠行业整体扩容。”

盘古智库高级研究员江瀚则认为，团播行业的增长值得期待，但翻倍至400亿的目标存在较多不确定因素，能否实现并不确定。“需求端来看，用户直播打赏、情绪价值消费习惯已经成熟，叠加头部MCN机构持续入局，整体用户付费意愿持续提升；但行业风险同样突出：情绪消费红利逐步退潮、用户审美持续疲劳，行业平均观看时长已经出现下滑。”

团播变现单一

日均流水1万元是“生死线”，不达标团队48小时内清退

尽管资本热情高涨，团播的变现结构依然高度集中于打赏。

袁方告诉记者，OST目前盈利板块包括直播打赏、品牌商务及对公服务，“但直播打赏相关业务占比最高”。

这与记者了解到的行业整体情况一致，多数团播难以跑通广告或电商模型，收入命脉仍系于观众指尖。

“单个团播日均流水达到一万元才能收支平衡，对应月度流水需30万元。”有团播从业者给出具体标准，表现优异的团队单日流水可达四五十万元，但淘汰机制同样严苛：“平台执行严格的淘汰制度，日均流水未达标的团播会整体淘汰。无固定考核周期，全程实时考察，适配度不足的主播在培训期及运营期都会随时被淘汰。”

这种高压模式下，主播收入分化巨大。上市从业者透露：“顶尖头部主播月入可达50万元，优质主播普遍在8万至10万之间，远高于同龄人文职工作的四五千元。”但成为“高薪“主播的前提，是能熬过前期筛选： “培养十名主播，最终仅能留存一人，其余九人的试错损耗、时间成本，都需要依靠这名成功者创造收益来弥补，综合总成本不可估量。”

这种高压淘汰格局短期内或难以改变。“高淘汰率是行业粗放发展初期的必然产物，源于平台流量红利、人海战术式扩张。但随着行业逐步成熟，市场必然从流量驱动转向内容精细化驱动”江瀚认为。

成为主播要“百里挑一”

日均工作10小时，入职三月减重20斤

“几百个人里面，才选几个”， 一位参与过团播招募的从业者告诉记者。

这种近乎“百里挑一”的机会，常被外界误读为“靠颜值就能轻松赚钱”。但现实恰恰相反：主播每日工作8至10小时，4小时直播之外是反复排练、浓妆造型和体能训练；入职前三个月，多数人体重下降15到20斤，膝盖和脚踝伤病是常态。

记者多方采访了解到，每个主播每天的直播不少于4小时，分为引流展示、竞技PK、个人才艺三个阶段；其余时间用于专业训练及妆容打造。单单化妆环节就需要1至1.5小时。因为直播间灯光强度极高，淡妆会显得面部惨白，浓妆才适配镜头呈现效果。

选人标准同样精细，业内的普遍标准为：选人首先看重骨架基础，即便素颜普通，只要骨相合适，通过妆容能够打造出美感即可；其次依次是身体协调性、自身气质、对行业的热情；身高体重均有基础要求，女生最低身高155cm，男生身高有上限标准。身材过于肥胖的不予选用。

“男主播稀缺，大部分女性自幼有舞蹈学习基础，身体协调性更好；而具备良好形体、舞蹈表现力的男性从业者极少，选拔难度高，但一旦成型，收入成长上限极高。”袁方强调。团播并非固定组合，团播内部人员会频繁调整更换，短则一两周、长则两三个月，团队人员更替过半都属于常态。平台的核心，也是看重主播个体，而非团体本身。

禁止未标识的AI生成内容用于打赏类直播

高昂成本下AI替代不了主播

AI“代替”真人演员，成为近期文娱行业的热议话题。面对团播动辄数十万元的场地投入、高强度人力消耗与高淘汰率，不少从业者开始追问：技术能否成为降本出路？

对此，袁方态度坚决：“短期内不会布局虚拟主播业务。”他指出，真人直播的核心壁垒在于情绪价值。“真人的不确定性、个性化特质都是核心优势，未来十年内AI都无法实现细腻的情绪交互。”在他看来，用户打赏的冲动，往往源于主播一个即兴的眼神、一句真诚的感谢，或PK时的真实紧张。

更重要的是，高品质虚拟主播运维成本极高。“大众对AI主播成本偏低存在误解。一套高质量系统开发加持续算力投入，可能超过真人团队。”袁方举例，OST单直播间硬件投入已达数十万元，“若AI要达到同等视觉水准，成本只会更高。”

江瀚同样认为，市场对AI替代真人团播的冲击存在明显夸大。“AI可在模式设计、用户画像分析、虚拟妆造、运营效率提升等方面辅助团播团队，同时也催生了AI虚拟团播新形态。但团播核心竞争力是真人实时互动、线上陪伴与深度情绪连接，粉丝付费意愿核心是人，而非技术。短期内AI无法替代真人团播核心价值，长期也只会作为辅助补位工具。”

每经记者从直播行业人士处了解到，2025年以来，确有小型机构尝试用AI生成主播形象进行“挂机直播”，即无人值守、自动播放预设内容。但此类直播普遍存在用户停留时间短、互动率低、打赏转化弱等问题，多数项目在1~2个月内停摆。

与此同时，新技术也带来合规风险。部分机构未经授权使用网络模特照片训练AI模型，生成高度相似的虚拟形象用于直播，涉嫌侵犯肖像权。对此，监管部门已加强约束。国家网信办《生成式人工智能服务管理暂行办法》（2023年施行）明确规定，深度合成内容须显著标识；抖音、快手等平台亦在2025年更新规则，禁止未标识的AI生成内容用于打赏类直播。

对于早期乱象，袁方坦言确实存在，但现状已大幅改善。“国家针对直播行业的法律法规日趋完善，平台监管体系也很严格。”他举例，主播跨平台跳槽一经投诉，账号会被封禁并扣除“健康分”，分值过低将限制收益提现；而刷流水、虚假营收因需承担高额平台抽成，“投入成本远高于收益，基本无操作价值”。

（实习生廖欣昱对本文亦有贡献）

封面图片来源：OST传媒的主播海报 每经记者 毕媛媛摄