每经热评 | 戚薇“数字人”接戏、原生AI“方桃子”接广告：IP价值取决于人心人性，永远需要人来握住方向盘

每经评论员 丁舟洋

AI数字人商业落地正在提速。

演员戚薇宣布自己的数字人分身将主演末世题材AI漫剧《末日盛夏》，成为第一批规范化开放自己AI形象授权的艺人之一。与此同时，原生AI演员方桃子在主演AI短剧《被裁掉的女孩》后迅速走红社交媒体，并接单广告合作。

随着技术底座Seedance2.5等多模态大模型的落地迭代，AI数字人的写实度再上台阶。不少观众还对AI内容的“塑料感”“假脸感”抱有审美疲劳，但技术演进正在消解这道鸿沟：真人与AI虚拟形象的边界，或将变得越来越模糊。

在技术飞速狂奔之下，行业上演着一幕魔幻现实：AI拓宽了知名艺人的商业想象空间，这是事实；演艺行业大量从业者面临岗位冲击，同样是事实。原生AI演员方桃子拿到隐形眼镜品牌商业合作，商业报价落地是真；但广告片中，没有真实眼球的虚拟角色，却宣称“美瞳佩戴一整天依旧舒适”，遭到网友犀利质疑后，广告匆匆下架，这也是真切发生的行业现实。

当车辆越跑越快，赛道也不断拓宽，可以预见未来这样的案例只会越来越多。而这一切最终回归到一个命题：谁在把握方向盘，人的主体性该如何安放？面对AI浪潮，真人艺人拥抱数字分身、AI演员开启商业化，究竟是“打不过就加入”的妥协，还是躺赚的捷径，抑或是别的选择？

回看行业过往不难发现，虚拟形象之所以具备商业价值，并非源于技术本身有多炫酷，而是它能够和观众建立真实的情感连接。观众在它们演绎的故事中看到了自己，或者被它们在表演中呈现的某一个片段戳中情绪开关。过往的动画形象、CG（通过计算机技术生成的图像）角色、真人数字分身皆是如此，缺少理解人心人性的好故事加持，如果只停留在“哇，好逼真”，那么然后就没有然后了。

这充分说明，拿到演员的AI形象授权，并不等于拿到源源不断的IP价值，这里需要警惕过度使用对真人价值的透支。试想，如果明星无限开放AI形象授权，一个24小时无休、可无限复制的数字人，什么广告都接、什么戏都演，那么其价值也会迅速被“通货膨胀”吞噬。如果你买的明星演唱会是全AI表演的，是不是得高喊退票？

所以，正如近日戚薇在采访中所言，她的数字分身采用“有限授权、不买断的模式”，“初衷是惜命，不是生命，是艺人职业生涯的命脉”，无限授权等于亲自结束自己的职业生命。

事实上，拿到一张人脸、建好一套模型，并不意味着拥有一台可以躺赚的“永动机”。真人分身的上限，牢牢锁死在真人本体身上。如果真人停止成长，分身就会迅速“精神老化”，只剩算法拼接的流水线产物；原生AI演员方桃子，也是因为不悬浮、引发“北漂年轻人”共鸣的短剧而出圈，如果后续作品脱离背后创作者对真实社会生活的触感，方桃子也会很快走出大众的视野。

技术解决的是效率问题，但信任、共情、鲜活的洞察力，技术无法无中生有。观众不只是为一张精致数字面孔买单，而是为了面孔背后的认知、经历、观点、情绪张力。

此外，还有分身定价、收益分成、肖像授权边界、虚拟角色广告权责这套完整商业规则需要在实践中更为清晰和标准化。技术可以复制面孔，却不会自动完成公平分配。文娱AI时代，IP确权、广告监管的规则底线很有必要。同样不能回避的，还有技术浪潮背后普通从业者的生存处境，行业要想持续发展，就不能简单奉行“赢家通吃”的法则。

诸多问题仍待厘清。这并不是否定AI的商业价值。合理的模式是人机共生，AI可以放大一个人的价值，但不能替代一个人的成长，更不要因为机器而消除人对同类的理解。永远由人握住方向盘，这应当是AI内容世界的“第一性原则”。

封面图片来源：每日经济新闻