美赞臣中国“易主”首秀：总裁坦言22亿美元交易背后需付出数倍努力

在9月初完成交割后，美赞臣中国迎来易主后的首秀。9月26日，美赞臣中国业务集团召开首次中国合作伙伴大会，春华资本和美赞臣中国业务集团管理层首度亮相，这也是美赞臣进入中国28年来首次召开合作伙伴大会。

《每日经济新闻》记者注意到，对于美赞臣中国易主，市场主要关注两方面。一是婴幼儿奶粉行业竞争激烈，春华资本掏出的22亿美元是否划算；二是美赞臣中国能否重回昔日龙头位置。

春华资本集团董事总经理肖婧婧在大会上坦言，收购过程中的确曾遭到各方的“灵魂拷问”，尤其是对收购标的长期增长动力的质疑。综合来看，春华资本收购美赞臣中国不是一时头脑发热，也不是快进快出的资本操作，各种困难和挑战都想得很清楚。宏观上虽然短期有挑战，但长期来看应该是危中有机。

市场集中度提升成奶粉行业新红利

实际上，这已是美赞臣近五年里二度易主。2017年，美赞臣被利洁时溢价收购，彼时外界认为这次收购主要是利洁时看上了美赞臣在中国的发展，此前美赞臣连续多年位居中国市场奶粉品牌前三。

今年9月9日，春华资本完成了对利洁时旗下大中华区（包括内地及港台地区）婴幼儿配方奶粉和儿童营养品业务（即美赞臣中国业务集团）92%股权的收购，美赞臣中国业务集团开始了本地化独立运营的全新阶段。美赞臣中国也成为全球营养品行业中，首家由资本全面主导，而非实体企业掌舵的奶粉品牌。

肖婧婧在当天的大会上表示，春华资本的确在收购过程中遭到各方“灵魂拷问”，尤其是对收购标的长期增长动力的质疑，从长远来看行业应该是危中有机，例如三胎政策及相关举措的出台，而且中国是目前全球最大的婴幼儿营养品市场。

她还提到，过去国际品牌在中国市场经常会遇到不中不洋、水土不服的尴尬局面，从春华资本的投资经验来看，如果将国际品牌和国际资源成功落地，实现本土化运营，可以使得美赞臣中国业务突破区域差异、文化差异，更灵敏高效地应对瞬息万变的中国市场。

美赞臣中国业务集团总裁朱定平同样提到了机遇问题，他指出过去行业消费升级的红利在于中国出生率的快速提升。但是从去年开始就发生了巨大变化，第七次人口普查数据显示，2020年中国新出生人口为1200万，比2019年下降了18%。

“下一个行业的红利，来自于市场集中度的快速提升。”朱定平的观点与券商分析不谋而合，光大证券研报表示，2021年3月，卫健委发布奶粉新国标，在蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分作出了更明确严格的规定。部分企业需重新进行配方注册，时间和资金成本都很高，许多中小企业面临考验，且监管部门对配方注册表现出进一步收紧的意图。因此，在新国标和二次配方注册的叠加因素下，奶粉行业的集中度进一步提高，龙头企业优势将扩大。

新方向：加大医疗渠道投入 围绕社区中心拉新

在朱定平的演讲中，“下沉市场”是关键词。他认为行业都会经历三个阶段，从新生事物出现、小公司并存的第一阶段，到快速发展、龙头显现的第二阶段，再到现在竞争激烈、市场开始进入平稳期的第三阶段。“不仅仅是母婴行业，所有行业都会面临同样的情况，因此在第三个阶段，依然需要加大创新，从产品导向到解决方案为中心的转变，这都是我们需要去回答的事情。”

他指出，美赞臣中国的业务愿景是成为中国消费者首选的婴幼儿配方奶粉国际品牌，没有之一。这必须在多个维度上发力，例如推出高端、超高端、新品类奶粉的组合，关注年轻群体出没的消费渠道场景，以及解决零售商压货、分销的问题等。

但《每日经济新闻》记者注意到，中国婴幼儿奶粉市场的增速已在7年前迎来拐点。公开数据显示，2005-2014年市场处于高速增长阶段，按销售额计市场规模CAGR（复合年均增长率）达24.78%。2014年之后行业迎来拐点，增速降至个位数，2015-2019年的CAGR为8.04%。Euromonitor预计，2020-2024年行业CAGR仅为6.61%。

这意味着奶粉企业要在存量市场做更多博弈。朱定平提出，因为婴儿出生基本在医院、妇幼保健院等医疗机构，美赞臣有一系列特殊配方奶粉和专业的医疗团队，所以首先要发力医疗渠道，增加人员和资源的投入。其次，奶粉行业不是快速消费品，不能仅靠做促销，销售团队更需要沉下心，开展消费者教育，提升活动频率，同时还要推动周边社区卫生服务中心的拉新。

而对比国产奶粉来看，外资品牌奶粉在中国市场的业务整体下滑。Euromonitor数据显示，2020 年中国婴幼儿配方奶粉市场份额排名前五的企业分别为飞鹤、雀巢、达能、君乐宝和美赞臣。值得注意的是，美赞臣中国从四年前的前三强跌至第五名。尼尔森公布的2021年1-5月线下（母婴+商超）牛奶婴配粉数据显示，外资奶粉市占率下跌6个百分点至32.9%，其中惠氏、美赞臣和雅培的市占率分别下降了2.1、1.9和1.1个百分点。

面临增长难题，朱定平坦承，“这个行业是比较艰难，对于我们新的美赞臣从今天开始要往外走，也会面临很多的挑战。当然也想过，22亿美元买下那个生意，肯定要付出比以前数倍的努力才能获得成功。”

封面图片来源：摄图网