每经热评丨对存款送礼严监管很有必要 但银行营销也应有合理空间

每经评论员 杜恒峰

近日，某银行多家分行推出针对“纯新客户”的定期存款促销活动，客户开立储蓄卡后存入超5万元、定期3~6个月起，就能获赠LABUBU盲盒。LABUBU作为泡泡玛特热门潮玩，价值不低且抢购难度大，该活动一经推出便在网络上引发热议。事实上，存款送礼早已不是新鲜事，从米面油等日用品，到充电宝等小家电，再到手机、金银币等高价值产品，甚至体检套餐等服务，都曾出现在存款送礼清单中，此次送LABUBU盲盒不过是精准契合当下热点、迎合年轻受众偏好罢了。

然而，同样在近日，媒体报道长三角某地金融监管部门下发通知，明确禁止辖内银行机构通过赠送实物礼品、与互联网平台合作发放会员福利等方式吸收存款，并要求存在此类情况的相关产品立即暂停发售，宣传物料同步清理下架，存量业务需在2025年底前有序退出。另有报道显示，“存款送拉布布盲盒”活动也正处于规范整顿之中。

一边是拉存款送礼的普遍现象，一边是监管机构的严格管控，银行拉存款到底能不能送礼？这需要从两个维度来剖析。

从银行业自身角度来看，获取存贷款利差是商业银行持续运营的根基，而吸收存款则是开展贷款业务的先决条件，银行间的竞争首先就体现在存款争夺上。当各银行存款利率相差无几时，在营销环节发力就显得尤为必要，赠送礼品更是最直接有效的营销手段。但银行业具有特殊性，金融资源流动性极强，存款送礼带来的溢价可能引发资金大规模转移，破坏行业稳健经营秩序。早在2018年6月，监管部门发布的《关于完善商业银行存款偏离度管理有关事项的通知》就明确禁止商业银行通过返还现金、赠送实物等不正当手段吸收存款。所以，无论是维护市场秩序，还是遵循监管要求，对存款送礼行为进行严管都十分必要。

跳出银行业内部竞争，从居民财富管理视角出发，银行业要想在日益多元化的财富管理市场中保持竞争力，就必须在营销环节下足功夫。在存款利率较高时，居民存款意愿强烈，揽存竞争主要集中在银行之间；但随着存款利率不断下降并长期处于低位，存款开始面临保险、理财、债券、高息股票等多种投资产品的竞争。近年来，银行业持续面临“存款搬家”压力，今年5月，一年期定存利率跌破1%，这种压力愈发显著。数据显示，5月非银金融机构存款增加近1.2万亿元，创近10年同期新高，住户存款仅增加4700亿元，银行理财规模环比增长约3400亿元，居民存款流向非银机构的趋势十分明显。

在存款竞争力、银行综合服务能力等核心要素之外，合理的营销同样至关重要。在确保费用控制在合理水平的前提下，给银行存款营销留下必要的空间，对于稳住存款基本盘有积极意义，存款规模有保障，银行服务实体经济的能力才能有根基。