始祖鸟“三连挫”：大中华区总经理离职，“双11”未能第一波上榜，一场户外活动官宣取消

据中国新闻周刊，10月17日，始祖鸟母公司亚玛芬体育内部公告宣布始祖鸟大中华区总经理Ivan She（佘移峰）离职，其职务暂由亚玛芬大中华区总裁Jeffery Ma（马磊）代理。在过渡期间，马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden汇报。

 

佘移峰是安踏的资深高管，拥有多年零售行业经验。在安踏收购亚玛芬后，他曾担任始祖鸟中国市场首任总经理徐阳的副手，负责零售业务，并于今年初升任大中华区总经理。

 

值得注意的是，佘移峰此次离职，距离“烟花秀”事件不到一个月时间。9月19日，始祖鸟联手艺术家蔡国强在喜马拉雅山放烟火，引发大量关注与环保争议。随后，“云端珠峰”微信公众号发布情况通报表示，日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

始祖鸟9月21日官方微博就此发表致歉信，并称“有责任在政府部门监管下，配合艺术家团队对该项目全过程的环境生态影响进行复核，邀请第三方专业环保机构，开展严谨而透明的评估工作”。

10月15日，西藏日喀则市通报《蔡国强：升龙》烟花秀调查结果，认定始祖鸟作为赞助方需依法承担相应生态环境损害赔偿与生态修复责任，北京蔡国强艺术工作室被立案调查，江孜县多名干部被追责。

 

始祖鸟“双11”落榜

 

此次“烟花秀”事件对始祖鸟的品牌形象造成了一定冲击。

10月16日，天猫“双11”户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年抢先购期间位列第十形成强烈反差。

左：2025年天猫“双11”户外首日销售榜 右：2024年“双11”天猫抢先购期间户外品牌销售榜。图片来源：中国新闻周刊

始祖鸟品牌活动也出现调整。10月9日，多位消费者反映收到始祖鸟官方发送的短信及邮件，原定于10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂被取消。官方承诺退还报名费并报销差旅，但官网未就取消原因作出公开说明，仅将活动状态改为“敬请期待”。

 

图源：始祖鸟会员中心

 

时尚行业专家张培英认为，始祖鸟在天猫榜单的落榜与山地课堂的取消，显示出品牌在消费端与品牌端同时陷入困境。就消费端来看，消费者对品牌的信任度已降至冰点，使其逐渐脱离户外消费的首选之列；而对品牌自身而言，其长期构建的专业、环保形象遭到严重损害，不仅背离原有理念，更面临被市场与用户边缘化的风险。

 

要客研究院院长、奢侈品专家周婷进一步指出，品牌运营不能仅看重商业效益，社会价值同样是构建品牌长期竞争力的关键。头部品牌更应认识到，承担社会责任有时候比追求短期利润更为重要，公众的认可与信任是实现可持续盈利的根本前提。

 

始祖鸟业务板块增速放缓

 

过去，始祖鸟是亚玛芬体育的“增长支柱”。财报显示，2024年亚玛芬体育营收51.83亿美元，同比增长18%，营业利润同比提升56%至4.71亿美元。2024年第四季度，始祖鸟全渠道营业收入增长29%，带动亚玛芬户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元。

 

图片来源：视觉中国

增长势头也延续到2025年上半年。最新披露的财报显示，亚玛芬体育2025年上半年收入同比增长23%至27.09亿美元，调整后净利润同比增长146%至1.84亿美元。

截至2025年二季度，亚玛芬体育集团自有门店总数546家，其中，始祖鸟品牌门店就有227家，占比41.6%。

从区域市场来看，大中华区增长显著，2024年和2025年上半年营收同比增长均超过40%。

这背后离不开始祖鸟的助力。亚玛芬体育曾表示，在大中华区最初的成功很大程度上与始祖鸟品牌的业绩增长有关。

但目前始祖鸟相关业务的营收增速有放缓的迹象。亚玛芬体育财报显示，始祖鸟所在的技术类服装部门收入同比增速已连续三年下滑；2025年二季度，调整后营业利润率下降10个基点至13.9%。

市场方面，9月19日“烟花秀”事件以来，亚玛芬体育股价累跌超18%。截至发稿，其股价报30.83美元/股，总市值约为171亿美元。

 

 

（声明：文章内容和数据仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）

 

编辑|金冥羽 杜恒峰

校对|陈柯名

封面图片来源：视觉中国

 

 

每日经济新闻综合自中国新闻周刊、界面新闻、每经网、红星资本局等