每经热评 | 奇瑞天门山挑战“翻车”，汽车营销要从“天梯”回到“路上”

每经评论员 徐肖逍

奇瑞汽车在天门山999级天梯上撞击护栏，留下的不只是观众的惊呼声，更有舆论对汽车品牌营销的质疑。

11月13日，奇瑞汽车发布致歉声明，承认前一天风云X3L在天门山景区的极限挑战测试因测试装置故障导致意外，造成部分护栏受损，承诺将全力修复并承担赔偿责任，做好所有善后工作。

这场名为“挑战”的商业秀，本质是奇瑞汽车在以另类方式展示汽车性能、博取流量。实际上，路虎汽车就曾不止一次成功挑战天门山，赢得了眼球，奇瑞明显是想模仿套路。

天门山景区作为国家森林公园、国家5A级景区，其生态系统的脆弱性与文化价值的独特性不言而喻。在这里开展具有潜在破坏风险的商业活动，无论结果是否造成破坏，都是对公共资源的不尊重，给公众带来“企业利益凌驾于公共利益之上”的印象。从基本的价值观出发，营销活动其实就已经输了。

从品牌角度看，此类高风险营销往往事与愿违。挑战成功，或许能短暂博得眼球，一旦失败，则会将品牌置于尴尬境地，甚至成为公众笑柄。比如，奇瑞汽车在这次天门山事件中，就暴露了“对潜在风险的预估不足，对细节的把控存在疏漏”等问题。

这次事故不仅损害了品牌形象，更引发了消费者对产品安全性的合理质疑，产生了与宣传目的截然相反的效果。“技术露怯”“营销翻车”的标签一旦被贴上，即便后续修复护栏、赔偿损失，消费者记住的可能还是“溜车的黄色SUV”。

对天门山品牌来说，也得不偿失。“护栏被撞”只是显性损失，更隐蔽的伤害在于对景区公信力的影响。象征自然奇观的天梯成了车企的测试场，“平时不允许”的规定却为商业活动开绿灯，游客心中 “天门圣境” 的滤镜正在破碎。网友的质疑，远比损毁的护栏更难修复。

在业内，奇瑞汽车的营销案例并非孤例。近年来，车圈各种极限挑战等浮夸营销，层出不穷，令人眼花缭乱。比如，有的品牌“小车撞飞重卡”，有的品牌表演“水上漂”⋯⋯这种以奇观化表演替代实质性产品体验的营销模式，本质上暴露的是激烈竞争之下创新不足与增长焦虑的深层困境。

技术红利期缩短、电池能量密度提升受限、市场价格战不断⋯⋯当车企在产品核心竞争力的提升上举步维艰，便倾向于借助令人眼花缭乱的营销来制造话题，博取流量。这种品牌建设上的短视与浮躁，也是一种“营销内卷”。

汽车行业的竞争，归根结底是产品质量、安全性能与用户体验的比拼。花式营销可以创造短期的关注度，却无法替代产品本身的核心价值。车企沉迷于制造营销噱头，反而导致核心能力空心化。

实际上，普通车主也并不关心一辆汽车能爬上多陡的坡、越过多险的弯，完成多少匪夷所思的挑战，而更关心车辆够不够安全，下雨天刹车距离够不够短，保养一次要花多少钱，油耗电耗能不能再低一点，后备箱能不能装下婴儿车加行李箱，空间够不够让老人更舒适⋯⋯毕竟对他们来说，汽车就是代步工具，不是杂技道具。市场认可的是技术实力，不是作秀能力。

因此，汽车真正的品牌巅峰，从来不在某一条险峻的山路上，而在于对核心技术持之以恒的革新、对产品质量经年累月的打磨、对用户日常体验无微不至的关怀，以及由此构建的深入人心的品牌价值体系。

天门山上的车轮印终将被雨水冲刷，但它留给行业的思考不应结束。奇瑞汽车天门山事件应成为汽车行业营销反思的契机，促使整个行业从浮躁的营销竞赛，回归到产品为本的理性轨道。车轮前进的方向，不是陡峭的天门山台阶，而应是通往技术创新、质量提升与用户满意的康庄大道。

封面图片来源：图片来源：每经原创