每经热评丨硬蹭流量、虚假测评，车圈营销乱象该“刹车”了

每经评论员 裴健如

“东风日产N6上市后，多个网络自媒体账号在社交平台恶意发布针对N6的不实信息，截取N6上市热度，为某品牌某车型引流⋯⋯”日前，东风日产法务部门的一则声明引发行业关注。

笔者无意细究上述事件中孰是孰非，而是想说一说近年汽车行业内确实存在的营销乱象。

在行业向智、电转型提速与市场竞争加剧的双重背景下，部分企业摒弃正向研发与品质提升，转而以硬蹭流量、选择性对比等手段博取关注，这种偏离行业本质的竞争模式，不仅与“反内卷”的导向背道而驰，更在侵蚀汽车产业高质量发展的根基。

从行业生态来看，此类营销乱象已呈现规模化、平台化特征。在部分汽车相关的垂直平台上，不乏将定位迥异的车型强行拉至同一维度对比的评测内容。这些平台或以A车型的细分优势对标B车型的非核心短板，或通过调整测试场景、筛选数据维度制造“碾压式”结论。更有甚者，专门截取某款车型的长板性能，与另一款车型的短板指标进行片面“嫁接对比”，通过标题党式传播收割流量，以此达到营销目的。

这种所谓的“专业营销包装”，实则违背了产品对比的基本逻辑，本质上是利用信息不对称误导消费者的商业投机行为。

在笔者看来，此类营销乱象的蔓延，正在给汽车行业带来多重隐性伤害。

从产业层面看，当企业将资源从技术研发、供应链优化转向流量博弈，将导致创新投入不足，进而形成“增收不增利—研发缩水—依赖营销—利润更低”的恶性循环。中国汽车工业协会常务副会长付炳锋曾一针见血地说道，过度追求榜单排名与流量热度，只会“严重误导、歪曲行业运行的事实情况”。从市场秩序来看，这种不正当竞争正在破坏公平竞争的生态平衡。

值得一提的是，政策端已筑起监管屏障，为汽车行业良性发展保驾护航。

今年5月，中央网信办率先在全国启动为期两个月的“清朗·优化营商网络环境——整治涉企‘黑嘴’专项行动”，直指恶意抹黑诋毁企业、敲诈勒索、恶意营销炒作等四类伤企乱象；7月，中央网信办再推“清朗·整治‘自媒体’发布不实信息”专项行动，将专业领域信息不实、歪曲事实等问题纳入重点整治范围，对汽车领域自媒体虚假评测、片面解读等行为形成精准打击；9月，六部门联合印发《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》，明确在全国范围内重点打击三类突出问题，其中既包括制作传播虚假内容、操纵“网络水军”的非法牟利行为，也涵盖操纵虚假测评、借机炒作话题的夸大和虚假宣传行为，更直指组织“黑公关”“黑嘴”抹黑对手、煽动“口水战”的恶意诋毁攻击行为，形成覆盖事前预警、事中监管、事后惩处的全链条治理体系。

政策导向与市场规律正在形成合力，倒逼行业回归理性。汽车作为关乎生命安全与社会协同的大宗消费品，其核心竞争力终究要回归产品品质、技术创新与服务体验。尤其是汽车行业正处于从规模扩张向质量提升的关键转型期，政策端的导向并非限制竞争，而是引导竞争回归良性轨道。

对企业而言，与其在流量博弈中消耗资源，不如将精力投入到技术、智能驾驶、安全性能等核心领域的突破上；对平台方来说，应履行主体责任，杜绝选择性对比、虚假评测等内容传播，构建真实透明的信息环境。

当营销去掉浮夸，当竞争回归本质，汽车行业才能真正实现高质量发展。在政策引导与市场选择的双重作用下，那些坚守价值创造的企业终将赢得长期信任，而沉迷恶性竞争的短期投机者，注定会被行业发展的浪潮所淘汰。这既是市场规律的必然，也是中国汽车产业迈向全球价值链中高端的必由之路。