雀巢、百事高调上桌，快消巨头抢滩F1：一场跨界的流量与消费大战

F1中国大奖赛不只是赛场上车手的角逐，更是赛场外的一场世界顶级消费品牌的暗战。

这个周末，上海成为了F1的痛城。随处可见的赛车元素，还有随处可见的赛事或车队赞助商品牌快闪活动。

《每日经济新闻》记者了解到，这项全球顶级体育赛事，去年收入39亿美元，来自赞助的收入超过8亿美元。赛场内的跑道，赛车手的头盔、服装，赛车的外壳，都成为了品牌的“秀场”，不同程度的曝光意味着不一样的合作金额与深度。

尤其是在今年，这一全球性的体育赛事IP开始吸引更多食品饮料、美妆个护等看似无关联的快消品巨头也来跨界营销，雀巢集团和百事集团均在今年首次成为F1完整赛季的官方合作伙伴，还有阿迪达斯、彪马、喜力等众多品牌的LOGO分散在户外大屏、商圈巴士等街头的各个角落。

图片来源：每经记者 宋红 摄

作为红牛车队的首个官方头皮护理官方合作伙伴，清扬中国团队告诉《每日经济新闻》记者，清扬此次活动周期是从2026年1月开始，持续至3月中国大奖赛，整体周期接近一个季度。“我们在上海打造了包括北外滩粉丝体验空间、城市光影展示以及赛场围场品牌贵宾室在内的一系列品牌体验活动。”

赛场与商圈的热闹背后，F1的受众结构正发生关键变化。以往偏向小众高端的赛车运动，如今已从专业顶级赛事，升级为覆盖全城的体育嘉年华，观众不再局限于传统高净值人群，大批具备消费力的年轻群体加速涌入。其中，Z世代成为增速最快的核心人群，女性粉丝占比更是达到42%，成为推动赛事商业价值持续破圈的重要力量。

雀巢砸下最大品牌合作、百事一口气签了六年

要说地广铺的最多的当属F1中国大奖赛冠名商荷兰啤酒品牌喜力，围场内、地铁里、格子旗嘉年华分会场，随处可见它的身影。

今年，已经是喜力与F1合作的第11年，去年双方宣布还将继续扩大多年全球合作伙伴关系。要想拿到这种层级的绑定与曝光，喜力砸下了不少营销费用。但回报也是实打实的，去年F1中国大奖赛同样由喜力冠名，期间喜力啤酒销量同比增长了14%。

同样与F1赛事有多年深度合作关系的是奢侈品集团劳力士，合作时间长达12年。不过，2025年赛季开始，由LVMH集团取代，合作期限10年，交替之中及签约期限之长也可以看到奢侈品集团对于F1赛事合作争夺背后的“硝烟”。

啤酒与奢侈品集团，与F1赛事的多年深度合作不难理解。吹着风，看着围场内的“速度与激情”，喝着啤酒，是一种标配，“奢侈品瞄准的是F1围场俱乐部的高端人群，强调品牌调性的高度契合。”国家体育总局体育文化与体育宣传发展战略研究中心高端智库骨干专家、广州体育学院教授曾文莉说。

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而在近些年，尤其是在今年，这一全球性的体育赛事IP开始吸引更多食品饮料、美妆个护等看似无关联的快消品巨头也来跨界营销，它们的品牌LOGO分散在围场内和上海街头的各个角落。

《每日经济新闻》记者在采访中了解到，2026赛季，食品饮料巨头百事集团首次成为了F1完整赛季官方合作伙伴，合作期限到2030年；雀巢集团旗下奇巧KitKat首次成为了F1完整赛季的官方巧克力合作伙伴，这一合作在官宣时被雀巢称为到当时为止最大的全球品牌合作；联合利华旗下的洗发水品牌清扬成为红牛车队首个官方头皮护理合作伙伴。

根据百事集团和奇巧方面告诉记者的说法，此次与F1的合作不仅仅是品牌的露出，还有全域的内容营销，配合新品的推出。

今年F1中国大奖赛开赛前夕，百事集团召开了能量汽水品牌Sting唤能的上市发布活动，标志着其正式进入中国市场。据了解，Sting唤能也是今年F1的官方能量饮料，品牌代言人是中国首位F1赛车手周冠宇。“Sting唤能与F1的深度合作，是其进入中国市场的重要战略布局。”百事集团告诉记者。

雀巢方面曾表示，此次（奇巧）与F1的合作是其摆脱当前本地化、分散化营销模式的重要战略举措。记者从奇巧方面了解到，今年配合F1赛季，奇巧推出全球首款“奇巧F1巧克力赛车”，这款限量款产品于1月中旬率先在英国、爱尔兰、澳大利亚上市，并于2026年2月初登陆中国山姆会员店。

吃的用的都来赞助，品牌快闪活动反哺F1赛事从小众走向大众

吸引这些食品饮料、美妆个护品牌的究竟是什么？F1赛事背后有庞大的消费人群。

以今年F1中国大奖赛来看，官方预计赛事期间三天到场人次将达到23万，有望创20年观赛人次新高。更关键的是，这些消费人群已经不再仅仅是奢侈品企业所瞄准的高净值人群，多了更多有消费能力的年轻人，逐渐从一个小众高端的体育赛事成为了一个普通人也愿意花钱买票进场观看、参与活动的“全城嘉年华”。

奇巧方面就告诉记者，F1是全球最具影响力的顶级体育IP之一，拥有7.5亿粉丝。在过去的五年里，全球观众规模持续稳步扩大。Z世代成为增速最快的核心人群，紧随其后的是女性粉丝群，现在占总粉丝群的42%。“奇巧与F1在品牌调性、全球布局和目标人群上高度契合。”

曾文莉表示，F1近年来最大的变化，是从单一的顶级赛事向“全城嘉年华”转型。以上海站为例，今年不仅赛事本身火爆，更延伸出多个分会场、大屏观赛点、格子旗嘉年华等线下场景，将更多普通消费者卷入其中。

图片来源：每经记者 宋红 摄

“这就非常匹配大众消费品和日化产品的需求。”曾文莉指出，F1正在通过演唱会、市集、亲子活动、卡丁车体验等多元化场景，为大众品牌打开接口。“圈层在拓展，不再是只有高端人群才能参与。”

从小众高端走向大众消费，F1作为体育赛事IP的华丽转身，也离不开电影项目、流媒体原创节目的开发，这同样为品牌营销带来了更多拓展的空间。体育营销服务商禹唐体育商业负责人李晨告诉记者，F1正在加大周边资产的开发，比如电影项目、流媒体原创节目的开发等。

《每日经济新闻》从雀巢集团官网了解到，奇巧计划在某些市场出现在Netflix上，在F1纪录片《Drive to Survive》（《极速求生》）系列节目中投放有针对性的广告。 

事实上，不仅仅是F1赛事在扩大品牌的知名度与影响力，这些品牌的加入以及在赛事期间的快闪活动也在反哺F1赛事从小众走向大众。最典型的例子则是在今年F1中国大奖赛期间，各大赞助商品牌纷纷把自己的代言人邀请到了快闪活动现场，邀请到了赛场直播间，粉丝经济之下赛事热度又继续抬升。3月13日，在清扬快闪活动现场，相关工作人员就告诉记者，上午活动来体验的很多都是代言人的粉丝。

在多名业内人士看来，即使同样是世界级的体育赛事IP，F1与奥运会、世界杯相比而言，仍然是具有稀缺性与独特性的。由此，这对于品牌营销而言也是一个重要的争夺之地。

李晨告诉记者，品牌在奥运营销上的可操作空间很小，没有现场品牌曝光、知识产权使用还有诸多限制。世界杯的操作空间比奥运会大，但是对品牌的线下激活要求更高，受众成分也更为复杂。“F1赛事主要在周末，可以保证现场客流，是推动消费转化的理想场景，这种短期商业爆发力是其他很多IP不具备的，相比奥运会和世界杯，其投入价格也更低。”

“世界杯和奥运会四年一次，而F1全年9个月、24站，是高频次、长周期的全球巡演。”曾文莉分析，这种赛程设置让品牌有足够的时间讲述复杂的品牌故事，分阶段推出新品，实现持续曝光。“F1的观赛场景也更丰富，线下体验感极强，这是它在营销上不可替代的优势。”

（每经记者舒冬妮对本文亦有贡献）

封面图片来源：每经记者 范芊芊 摄