每经热评｜东方甄选不是拒绝第二个董宇辉，而是平台化战略的必然取舍

每经评论员 徐肖逍

4月25日，明明、天权、中灿、林林四名头部主播确认离开东方甄选的消息，再次将这家处于转型期的企业推向风口浪尖。他们离职原因直指新管理层带来的直播环境变革，而俞敏洪“反复挽留却尊重选择”的回应，更显示出这一战略抉择背后的无奈与坚定。

外界热议东方甄选是否在刻意拒绝复刻第二个董宇辉，实则不然。这家企业的困境，本质是直播电商行业发展到一定阶段的必然命题：强个人IP与平台化路线，无法“既要又要”。

东方甄选的平台化转型，始于对“头部主播依赖症”的深刻反思。2023年底的“小作文”风波，让董宇辉的个人影响力与公司运营的矛盾彻底爆发，短期内粉丝流失、股价大幅波动、市值蒸发的阵痛，已经让东方甄选清醒地认识到强个人IP的不可控性。

当流量、口碑甚至品牌认知高度绑定单一主播，主播的话语权会持续挤压公司整体运营架构，企业的议价权失衡、发展路径受限等隐患便会显现。董宇辉后续离职自立门户，其实在一定程度上印证了这一风险，即超级IP完全有能力脱离平台独立发展，留给平台的则是流量下滑与业绩震荡。

此后，东方甄选其实明确了去个人化、平台化的核心发展逻辑，致力于构建依靠团队矩阵、标准化内容与供应链体系稳定运转的成熟模式。目前自营产品战略初见成效。东方甄选2026财年中期业绩显示，截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款自营产品。得益于品类扩充和升级迭代，自营产品GMV（商品交易总额）在报告期内占总GMV约52.8%。

自去年12月孙进上任以来，东方甄选加速推进“去头部化”战略，主要路径是扩充主播团队与铺设矩阵账号。在团队规模持续扩张的背景下，明明、天权等老牌主播的直播模式、场次及时段也随之调整。

这种转型并非否定主播价值，而是要将主播从“流量核心”回归为“服务载体”，通过标准化培训打造可复制的主播矩阵，避免流量过度集中于个人，从而实现规模化、抗风险的长久发展。

四名核心主播的离职，正是这种战略转型与个人发展诉求错位的集中爆发。比如，作为新东方前老师，明明和天权在2022年跟随机构转型直播，成为东方甄选“知识带货”风格的核心塑造者，习惯了宽松的创作氛围与人文导向的直播风格。

而新管理层推行的标准化管理，压缩了主播的自由创作空间，将直播重心转向产品销售，与老主播的“理想主义”产生根本性冲突。例如，天权坦言“我的理想主义，很多时候显得不合时宜”，明明直言“这种文化上的转变，我很难认同”，这些心声恰恰说明，平台化所需的标准化、可替代、低风险与强个人IP所需的独特性、不可复制性和高议价能力，本质上存在难以调和的矛盾。

所以，东方甄选不是拒绝第二个董宇辉，而是它的底层商业逻辑很难兼容“董宇辉们”。过度扶持强个人IP，不仅会与去明星化的战略背道而驰，更会让企业陷入“成也主播、败也主播”的被动局面。

俞敏洪的挽留体现了企业对人才的尊重，但其“平台将持续正常开展直播业务”的表态，也表明平台化转型的核心方向并未动摇。毕竟，对于追求长久发展的企业而言，可控性与可复制性远比短期流量爆发更为重要。

东方甄选的选择，是商业理性的体现，也是行业发展的必然——直播电商的下半场，拼的不再是单一主播的个人魅力，而是平台的供应链实力、服务能力与生态构建能力。

东方甄选的未来，不在于是否能复刻下一个董宇辉，而在于能否在平台化转型中，平衡好标准化与人文情怀、内容价值的关系。唯有如此，才能真正摆脱对个人IP的依赖，在直播电商的红海竞争中站稳脚跟。

封面图片来源：每日经济新闻