刘肖在杭州的32个月：二次创业+三好概念

作者 徐杰

刘肖调往北京任城市公司总经理，当然与其在杭的业绩密不可分。邦地产这就为您回顾他在杭期间的战略思想和战术打法。

2014年是万科进驻杭州第八年，也是刘肖入杭的第三个年头。年末，这位万科高管"少壮派"代表将北上，任北京万科总经理。自2012年4月9日到2014年12月9日，满打满算，刘肖入杭恰好32个月。

邦地产发现，在这32月里，这位万科杭州公司第四代掌门人，也正处杭州楼市风起云涌之际。

外部，房地产调控不断趋紧，直到今年下半年才有所松绑；德信等中小房企竞相降价，冲撞着房价体系；绿地、龙湖、景瑞等后来者不断涌进杭州，抢占杭州地盘。

内部，万科杭州四面拿地，提出"三好"概念，引进小股融资，既要扩围，又不能冒进，压力不可谓不大。

在杭州双赢置业机构总经理章惠芳看来，万科进驻杭州前5年，"是磕磕碰碰的，走了很多弯路"，刘肖在杭这两年多时间，万科发展较为迅速，或许与刘肖年轻有关：高举高打，敢于尝试。

首试养老地产

由第三方统计数据最新数据显示，11月份，杭州万科销售额为11.69亿元，仅次于榜首的绿城；今年前三季度，杭州万科以3781套的销售套数、67多亿元的销售额位居杭州房企销售金额榜第二位。在杭州，万科与绿城、滨江已成三足鼎立之势。

去年，万科在杭州的销售业绩为103亿，作为一家区域分支，杭州万科紧随绿城、滨江之后，销售额首次突破百亿，这也是杭州第三家年度破百亿的的品牌房企，而这是刘肖执掌万科杭州的第二个完整年。

赵红燕是杭州主流媒体《钱江晚报》资深地产记者，她认为，万科杭州取胜的法宝是价格和服务细节，这几年在营销上似乎也走了降价策略。

今年7月7日曾有报道称，为了刺激杭州低迷的楼市，杭州万科多项目暗自降价抢跑。

章惠芳认为，相比龙湖等其他外来房企大鳄，万科进驻杭州时间较早，目前项目比较多，基数比较大，积累了一些老客户，但其操盘还是稍逊于龙湖地产等对手。

与万科其他区域公司不同，刘肖执掌下的杭州万科开始尝试"养老地产"。

2013年，位于杭州副城余杭的万科·随园嘉树面世，作为万科在全国范围内的首个集中式养老公寓项目，万科·随园嘉树规划了575套养老公寓，一栋颐养中心和一栋康复中心。其中，颐养中心和康复中心由万科持有。"全国范围内最接近成功的案例"是刘肖对这个项目的评价。

"三好"概念

不过，刘肖给杭州留下最深印象的，是他提出来的"三好"概念。

所谓"万科三好住宅"，涵盖了好房子、好服务、好邻居三方面内容。它是杭州万科融合多个项目住宅性能实践成果，针对人居建造、生活配套、物业服务、社区文明等各个环节进行整合梳理而形成的"全能性住宅体系"。

对于"三好"概念，今年7月份，刘肖向杭州网媒解释称，过去有"产品主义"，现在很多人提"客户主义"，而他则要说"用户主义"，还不光是客户，所有的东西都应回归用户主义，所以他首先考虑的不再是房子有多漂亮、有多大，而是如何让业主在里面有幸福感。"三好"正是符合用户主义的理念。

杭州杰盟房地产投资管理有限公司执行长兰洪海较认同刘肖的观点。他对邦地产说，房地产市场面临同价同质的问题，品质相同，拼的是价格，当价格相近，拼的是品质；当前的价格战之后仍将回到产品，开发商将更加注重用户品质，尤其是土地使用年限放开声音不绝而耳的背景下，万科如此，绿城同样如此。

2014年是万科进入杭州的第八年，被刘肖称为关键的一年。作为创新之举，万科三好（好房子、好服务、好邻居）将全面提升。

"这是杭州万科的第二次创业。"刘肖说。

事实上，万科进驻杭州以来，历程坎坷。

2006年8月6日，万科斥资17.65亿，成为南都房产的新控股股东，南都房产正式更名为"万科南都"，开始在杭州扩围，2008年6月，旗下楼盘逸天广场爆发"交付门"，浙江日报和住在杭州网分别以《万科南都·逸天广场遭投诉，万科在杭州遭遇滑铁卢》和《万科南都，能否跨越"逸天门"》为题，同时报道和业主投诉事件。

2008年9月3日，万科在杭州推出了"万客会十周年之青年置业计划"，针对一些青年置业和首次置业家庭进行优惠，最低折扣约7.5折。虽然万科坚持"我不是降价、只是推出青年置业计划"，然而面对如此大幅度大范围的打折促销，引发万科老业主打砸退房风波。

章惠芳说，这些事件都给万科美誉度造成很大影响。杭州万科做出深耕杭州的决定后，开始放下龙头企业的优越感，主动融入杭州，挖掘杭州文化与产品的嫁接，做出了一些差异化的产品，逐渐获得认同。

 

融资好手

对于不少外来房企而言，杭州是一个不容易被征服的城市，因为绿城和滨江等专注产品品质开发商已经优势明显，购房者对产品挑剔，对外来开发商有距离感。

2012年4月9日，33岁的刘肖接任周俊庭担任万科杭州总经理，与前几任不同，刘肖拥有亮眼的学历--中国人民大学研究生和哈佛商学院MBA，后成为麦肯锡商业分析员。调任杭州之前，刘肖的职务是万科集团战略投资管理部总经理。正因为背景不同，思路也截然不同，这首先表现在融资方面--房地产调控期间，会融资比什么都重要。

在杭州，虽然比不上融创高调，但万科杭州收购或沽售项目尤为频繁。

2013年5月15日，滨江集团（002244.SZ）发布公告称，与浙江万科南都房地产有限公司签订《权益转让协议书》，将其持有的兴业国际信托有限公司LHXT【2010】094GQXT号股权信托合同项下所持信托100%受益权和委托人的权利义务（即交易标的）转让给万科南都，价格为9.19亿元，该项目如今是杭州万科旗下的"万科公园大道"。

2013年10月，杭州万科与杭州本土房企大家房产就杭政储出[2011]51号住宅地块达成合作协议，双方各持股50%，共同开发钱江新城项目，案名确定为"万科大家·钱塘府"。

随后的2013年10月底，浙江产权交易所的挂牌信息显示，万科旗下子公司上海万科房地产有限公司，以4.3亿元的价格，挂牌转让其持有的浙江万科南都房地产有限公司40%股权。

尽管价格只有4.3亿元，但他们对能入股的买家要求非常之高。一次性要付出30.26亿元的资金，才能入股浙江南都房产。

挂牌要求受让方应按照其持有公司40%的股权比例，在正式《股权转让协议》生效的当日向南都房产以股东借款的形式一次性投入人民币30.26亿元，其中15.71亿元用于归还转让方投入，14.55亿元用于归还母公司万科企业股份有限公司对公司及其下属子公司的累计投入，以达到受让方按照股权比例对等投入的状态；否则转让方有权直接终止《股权转让协议》，并没收全部竞买保证金。

此外，2013年9月2日，万科继以6.82亿元摘得的杭州余杭余政储出[2013]54号地块，今年6月份，引进朗诗绿色地产的全资附属公司南京朗铭和金地全资附属公司宁波金翔房地产发展有限公司，如今，项目已正式定名为"良渚文化村·未来城"。

12月5日，浙江产权交易所官网发布的一条挂牌公告显示，12月19日，杭州万科郡园置业有限公司75%股权将进入正式挂牌转让，挂牌价格3.46亿元，其中保证金1亿元，转让方为杭州良渚文化村开发有限公司。

工商注册资料显示，万科郡园公司75%的股权由杭州良渚文化村开发有限公司持有，剩下25%的股权则由浙江万科南都房地产有限公司控制，其中，杭州良渚文化村开发有限公司于2000年，为杭州余杭良渚文化村项目的项目公司，股东为浙江万科南都房地产有限公司，后者万科南都为万科在浙江项目的总公司。

章惠芳注意到，尽管杭州万科2013年的销售额超过百亿，但在2014年拿地甚为保守，"可能考虑到资金的风险"；赵红燕则说，杭州万科前年和去年拿地比较成功，目前，合作项目也有但不多，拿地比较稳健，而通过引进了小股东，进一步降低了经营风险和融资成本，听说是。

刘肖在杭州试水的养老地产及被其视为第二次创业的"三好"概念，是否会带到北京？邦地产会密切保持关注。