全民营销反思：激发了活力，扭曲了规律，摧毁了品牌，and then....

王杰

不久前，央视报道了K2清水湾售楼经理卷款跑路的事，直接引发了行业内对“全民营销”模式的反省。

K2地产在接受邦地产采访时表示，鉴于K2与业内其他多数房企一样，都引入了多家销售机构实施代理销售与分销，为防止销售人员虚假宣传、胡乱承诺，K2地产在进一步加大对销售机构监管力度的同时，在所有项目售楼处显眼位置张贴公示，告知购房者谨防销售人员虚假宣传的注意事项。另外，在各售楼处均公布投诉热线与客服电话，购房者可通过多种渠道投诉、了解购房信息。

K2地产称，当前，在产业结构调整、经济转型的宏观背景下，房地产业正面临去库存和资金回流等多重挑战。以低门槛、快节奏、低成本、高效率为市场预期的各类营销手段层出不穷，如最近受业内追捧的全民营销模式。“应该说，房地产开发商正从最初的自行销售转向全面代理销售。然而，受人员素质、信息不对称、监管环节增多等各类因素的叠加，使得开发商在与终端市场对接时，潜藏着更多不可控的风险。”

“一切为了卖房子”。今年一位开发商人士曾向记者吐槽。

那么问题来了，“全民营销”到底能否解决房企面临的高库存难题？房企未来营销方式又将出现哪些变化？

始作俑者：绿城

提起全民营销，业界已不是一个新鲜的话题，但全民营销到底怎么玩，却各执己见。

在诸多业内人士看来，房企全民营销的外衣下掩饰的是卖房至上的“直销”内核。

最早打出“全民营销”概念的是绿城集团。2012年，绿城中国遭遇销售压力之时，宋卫平亲自挂帅上阵，提出“全民营销”这一在当时看来标新立异的销售模式。

彼时，宋卫平提出，首先将原本驻守在售楼处的销售人员赶出办公室，到社会上去寻找客户；二是借用社会上原先的二手中介的经纪人，从中挑选出两三百优秀人选，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子，大大拓展销售渠道；此外，向全社会成员完全开放其房源，任何人带来客户，都可以拿到佣金。为了鼓励大家卖房，绿城还打算大幅提高销售提成。坊间传闻，绿城的销售提成将提高两到三倍。

宋卫平甚至给自己也压了销售任务，要求包括自己在内的董事长办公室的3个人完成3个亿的销售额，“欢迎大家来找我买房子。”

该模式为绿城在2012年上半年取得了约219.5亿元销售金额，也是全民营销第一个“吃螃蟹”的房企。

 

就在今年，房企纷纷拥抱互联网。似乎穿上了互联网“马甲”，全民营销就无往而不利。比如万科地产、复地集团和旭辉集团，分别捣鼓了“万客通”、“财富云”和“微销宝”。

CRIC研究中心研究员杨晶晶表示，目前的全民营销，即改变传统销售人员售房模式，召集广泛的社会资源共同参与房源销售。随着电商、微信及APP等新媒体介入，全民营销快速升级，形成线下、线上双重客源渠道，客户覆盖更精准，销售模式更便捷。

效果有限

那么，“全民营销”效果如何？

在绿城走出困境的当年6月，全民营销体系不复存在，邦地产尚无从求证绿城低调结束全民营销的真实动机。

有分析认为，绿城的全民营销停止，是因为管控太难。大规模集团化的全民营销，要求开发商自上而下要有一套完整的监督体系，以保障绝对的公平、廉洁，否则就成了销售人员谋取私利的工具。其次要求整个体系的配合要迅速有效，“拓客、成交、转介”，任何一个环节出现问题，都会引发连锁反应。现在借助科技平台实现病毒式传播的“全民营销”，仍然也在后期面临合理管控的问题。

碧桂园是公认的把“全民营销”做得最风生水起的一家。但《南方都市报》的报道称，碧桂园基于业主圈层进行全民营销，销售报表金额翻番，但忽略了其新增1万人的团队和同比增长八成的营销成本。碧桂园总裁莫斌曾说，“空运业主看楼”的事以后不会长期做。“我请你到我家做客，你来过一次就知道了。”

 

观点：风险暗藏

易居中国执行总裁丁祖昱：

全民营销本身是行业趋势，核心问题是“飞单”。他称，老客户介绍新客户，是很重要的渠道，合作伙伴供应商介绍的客户，也促成了成交，还有之前一直使用的一二手联动模式，是目前主要的营销渠道。万科等企业率先开展全民营销，有一定的效果，但是把上述三种渠道实现的成交刨除掉，那么效果也有限，能够有5%的增长也是好事。

同策咨询研究部总监张宏伟：

在市场低迷期，对于库存偏大的城市而言，项目销售结果好坏很大程度上取决于降价幅度多少，而不是营销渠道的变化，全民经纪人的效果不一定有说的那么好。另外，全民经纪人的专业能力难以把控，项目诉求的卖点不一定能解释清楚，可能误导购房者置业，导致后续纠纷发生。

未来：从“全民”到“独立”

“我们也想在K2最为艰难的舆论风波上，用惨痛的教训为房地产行业提个醒：要警惕全民营销扰乱市场的稳定性。整个行业除了理性分析其激发市场活力的一面，更要警惕层出不穷的销售模式对市场规律的扭曲，以及对行业品牌和美誉度的变相摧毁。”K2地产反思，一切要从市场原点出发，着眼于商品房的价格、质量、服务，甚至是消费者的偏好和需求，切忌杀鸡取卵。

2014年3月起，降价潮在全国蔓延，市场预期悲观、销售压力倍增，全民营销模式于是重出江湖。

深圳市房地产研究中心研究员李宇嘉表示，全民经纪人尽管能够集聚人气、挖掘潜在需求，但其“低门槛、低成本”的模式，将楼市营销与一般商品营销等同化，忽视了房屋的特性和营销服务的专业性和系统性，不利于专业分工和中介服务体系的成长。

李宇嘉举例，“自己做事业、自己做老板”的独立经纪人模式起源于美国，据了解，在美国有85%的房屋交易是通过独立经纪人来完成的。独立经纪人类似于私人律师，与公司是合作关系，而非雇佣关系，拥有较大的自由空间。

独立经纪人要在我国扎根，需要从业人员的专业化和信用背书。目前，尽管房产经纪人接近200万，但取得执业资格的只有4万人。同时，电商将成为未来掌握海量房源的主体，规模化经营可以让电商给经纪人提供信用背书，并通过规模化分散风险。由于线下成交、过户和按揭等代理服务是电商无法承担的，必须要依赖经纪人，经纪人分成高佣金成为可能。因此，建立电商与经纪人的合作关系，将成为未来我国独立经纪人体系的可行途径。

 

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