二手车电商困局：不烧钱会死 烧钱不一定能活

◎每经记者 丁舟洋

O2O资本寒冬，二手车电商却依旧任性烧钱。2015年下半年以来，二手车电商的广告似乎在一夜之间挤满了人们的视线。而多位二手车电商高管告诉《每日经济新闻》记者，动辄砸数亿元广告费的“疯狂”现象，2016年还将继续。可烧钱背后，是渗透率不足10%和整体不盈利的行业格局。

这种情况究竟还要维持多久？各种模式之争，谁将留在最后？线上、线下二手车商又是怎样的竞合关系？记者采访多位一线从业者，探析二手车电商的现在和未来。

近年来，铺天盖地的二手车电商广告，从未如此密集地爆发。

“劈开用户的脑海，种下我们的品牌。”人人车联合创始人杜希勇告诉《每日经济新闻》记者，这种魔性的洗脑功能，就是二手车电商砸广告的目的。当有二手车交易需求的顾客能想到二手车电商，这广告就起了作用。

2015年，二手车电商烧在广告上的钱，总计超过8亿元，2016年这个数字还将扩大。“在3个月里，瓜子二手车差不多投放了3亿元的广告，我们2016年还打算再投放10亿元。”瓜子二手车销售总监黄镇对《每日经济新闻》记者表示。

但艾瑞咨询发布的《2015年中国二手车电子商务行业研究报告》显示，二手车电商的成交量占行业总成交量的比例（即渗透率）仍不足10%。仍处于发展和探索的初期。

烧钱背后，二手车电商依然难逃有模式但尚未实现盈利的困境。用业内人士的话来说，这个急需靠刷广告来获取存在感的O2O新贵，如果不烧钱会输在起跑线，而烧钱也不一定能活下来。

行业已开始转向2C模式

“仔细想来，并不是所有二手车电商都在大肆铺广告，其实花重金砸广告的就3家：优信二手车、人人车、瓜子二手车。”杜希勇对《每日经济新闻》表示。

2015年7月，优信二手车率先引爆广告大战，以3000万元的天价拍下《中国好声音》第四季冠军宣布前60秒的广告，成交价高于2014年近三倍。9月，赶集好车更名为瓜子二手车直卖网，并高调吆喝“个人车主直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”。11月，黄渤代言的人人车广告传遍大街小巷。

据了解，优信这一轮的广告投放在4亿~5亿元左右，瓜子是2亿~3亿元，人人车为5000万元。而这三家二手车的模式均针对2C端的个人买家市场。

事实上，伴随互联网与移动互联网技术的成熟，国内二手车在近4年间涌现出多种新兴电商模式。艾瑞汽车首席分析师周鑫表示，2B模式主要解决了车源的问题，是现阶段及未来较长时间里的重要交易模式和车商获取车源的主要途径。B2B模式服务两端均为车商，车源更加集中，容易产生批量销售，是现阶段最主要的交易模式。C2B模式主要解决了个人车主卖车的痛点，同时又很好地补充了B2B 平台以及车商获取车源的渠道。

随着2B模式的不断深耕，不少二手车电商已开始转向2C模式。做2B模式的车易拍、优信也都切入了2C市场。

艾瑞汽车高级分析师曹洋认为，C端买方市场尚未大规模培育，二手车产业链尚未完全打通，车源是各方争夺的重点资源。培育C端买方市场是一个投入巨大且长期的工程。

在多位二手车C2C从业者看来，不同于打车、外卖等“轻决策”的生活服务类O2O，个人车主买卖二手车是个“超级重”的决策，面对大宗商品的购买，平台的品牌知名度和美誉度是客户非常看重的。

烧钱打广告为“市梦率”

对于2C端的二手车商家砸广告的原因，多家二手车电商方面均表示，打广告、砸品牌，就是确保自己在第一集团，并确保自己和第二集团差距的方法。“因为市场竞争很激烈，所以你需要花钱打广告，如果没有广告，你在第一阶段就落后了。该打广告的时候必须打广告。”

瓜子二手车CEO杨浩勇称：“如果通过烧钱，可以把我们与竞争对手的市场占有率比例，拉到8比2，我觉得可以试。而且拉大到那个程度的时候，还有下一轮的资金能够支撑。”

而这些由广告积累起来的品牌认知度，有多少是转化为了实际的交易量？实际的盈利情况又是如何？

“相比打广告之前，新增车源增长3倍。2015年9月销量5000辆，12月销量一万辆。”杜希勇表示。瓜子二手车方面也称，12月销量在一万辆左右，2016年的年销量应在10万台以上。

两家电商均表示，按照每辆车10万元的平均客单价和3%的佣金提成，一辆车的提成为3000元，当交易量扩大到一个月1万台时，已能实现盈亏平衡甚至能盈利。“但算上广告费，肯定是亏的。”

如果加上广告成本，即便每年销售额达到20万台，一年的营收则为6亿元，若按瓜子二手车宣布的2016年10亿元的广告费预算，仍难以覆盖。

“传统商家看市盈率，互联网企业看‘市梦率’。”对于暂不盈利的二手车C2C电商，有从业者这样打趣道。

杨浩勇分析，如今投资人更愿意看到创业者大概什么时候能赚到钱，在未来6个月到一年，能把亏损的速度快速地降下来吗？如果项目业绩改善的速度低于烧钱的速度，那就结束了。

“车源不足”是发展大瓶颈

烧钱的局面将会持续到什么时候？

在瓜子二手车销售总监黄镇看来，到2016年、2017年，酣战广告的情形就会结束了，那时天下大势已定。“无论C2C、B2C还是B2B……二手车电商的每个类型都会有生存的空间，而且每个类型都会有一两家活下来。”

客户也不会仅凭广告就做出买卖二手车的决定，烧钱的广告模式不会一直持续。杜希勇认为，口碑乘以广告，才是二手车电商营销的终极武器。口碑来自良好的服务和信誉。

其实，对于所有二手车商来说，最终的目的都是构建一个“生态系统”。“砸了那么多钱，绝对不是冲着交易费去的。而且买卖只是做到这一步，诱惑力和意义不是太大。”黄镇称，大家都是冲着汽车金融、保险、后市场去的。希望用一辆车的交易，黏住车主此后的服务诉求。最终将形成互联网二手车4S店，交易本身不够赚钱，还要提供售后的服务。“用户一年做两次保养，汽车每年要上保险，有40%、50%的客户有贷款的需求，这些都可以产生新的盈利点。”

但资深汽车从业者李永军认为，二手车商家来做汽车后市场“这片大草原”只是看起来很美。二手车存在需求跨区域的情况，北京的车卖到山东去了，难道还要回北京去做保养和维修？谈起二手车电商的汽车后市场，还是保险公司或汽车4S店来转型做最有潜力。

周鑫认为，“车源不足”是制约二手车行业发展的一大瓶颈。国内整个二手车行业偏向卖方市场，供不应求，车源分布明显集中在一线城市，而且碎片化，所以二手车电商的车况和交易数据不够真实的情况仍存在，有的二手车电商挂出来的低价好车，实际上并不存在。

无论如何，二手车市场在中国的发展潜力都不可忽视。中国汽车流通协会预计，到2020 年，中国二手车交易规模将达到2920万辆，新车与二手车交易规模比例将接近1：1。

“这是一个万亿级的市场，这样大的市场体量，不会有哪一种模式或哪一个商家吃遍天下。”曹洋表示，其实所有的二手车电商现在是在用合力改变市场现状，谁也抢不走这个市场，只是说让消费者有更多的选择。

 

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◎每经记者 丁舟洋

在互联网领域，模式之辨从未停止过，对于二手车电商领域同样如此。

C2C、B2C、C2B……各种模式层出不穷。而这几种模式的优缺点是什么？哪种模式能取得最后胜利？烧钱砸广告的现象到底会不会引起恶性竞争？就此，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）专访了人人车联合创始人杜希勇。

不可能是一种模式垄断

NBD：为什么会有那么多互联网创业者会走进二手车市场？

杜希勇：如果你买卖过车、去过二手车交易市场，就会知道这是个缺乏诚信、某种意义上充满欺诈，而且利用信息不对称赚钱的行业。所以20年来，你可能听过很多汽车品牌，但没听说过二手车交易市场的品牌。20年来，这个市场没有人做大做强，没有诞生一个让人赞不绝口的全国性的知名品牌，但这又是一个充满潜力的市场。中国的私家车保有量已经是一点几亿。对标美国市场来看，美国每年的二手车交易量是新车的3倍。中国每年的二手车交易量是新车的1/4、1/5。所以大家普遍认为，随着中国私家车保有量越来越高，换车频率越来越高，中国的二手车市场也会变得像美国一样。

NBD：C2C、B2C、C2B等模式在二手车电商领域活跃，您如何评价这几种模式各自的优劣？

杜希勇：我们选择了C2C的模式。定位是中介，某种意义上类似链家在房产交易中的定位。不储备车、不收车，是撮合交易的中介。

其实这几种模式各有特点，也各有市场。比如有的用户要求必须迅速出手，亏一两万都无所谓，这时候最好直接找个车商今天就拿到钱，C2B模式明显对他更受用。一个数万亿的市场，不可能是某一个企业、某一种模式垄断。比较轻的消费领域，市场集中度就比较高，比较重的消费领域，就很难达到那么高。

未来5年交易量将倍增

NBD：有人认为在C2C的二手车电商平台上，为了3%的佣金多赚点，往往会提高所评估的车辆价格。您怎么看待这一说法？

杜希勇：如果车主把车卖给4S店或黄牛，残值本来就会被拉得很低。因为原先的二手车交易链条是从车商到另一个车商，中间倒几道手，最后卖给一个买家。中间有20%~30%的差价空间。

C2C挤掉了中间环节，不仅能让卖家多赚点，也能让买家少花点钱，这本是这个模式的天然优势。

此外，虽然现在二手车市场已经开始蓬勃发展了，但其实它仍是卖方市场或偏卖方市场，供给相对不足。所以这时候估值偏高也是正常的。

NBD：二手车市场何时能从“卖方市场”变为“买方市场”呢？

杜希勇：到2020年，中国二手车交易量将超过2000万辆，与新车销量基本持平。也就是说，未来5年，二手车交易量将在现有规模上实现倍增。

目前中国消费者换车周期平均6.2年。2009年是中国乘用车市场暴增的一年，销量增幅近50%，新车销量首次超过1000万辆。按此推算，2015年之后，二手车源紧张将得以部分缓解。

NBD：大量二手车电商豪掷重金请明星代言、在黄金时段打广告等品牌营销，您觉得会否引起恶性竞争？

杜希勇：首先要明确什么是恶性竞争，如果这个竞争对消费者有好处，就不是恶性竞争。那些没有竞争力的，会被淘汰掉的企业，才会觉得这是恶性竞争。现在二手车电商的竞争，只是比较激烈，而不是恶性竞争。二手车电商和汽车后市场，最近遇到资本寒冬，不断有创业公司倒下。倒下的企业会觉得是因为恶性竞争导致的，但其实这是借口，倒下是因为你不具有竞争力、你的成绩没有符合预期。

传统二手车老板：险企和4S店做电商更有机会

◎每经记者 丁舟洋

“我一听那二手车的广告，就不乐意了。”传统二手车老板李永军（化名）对《每日经济新闻》记者表示，“个人车主直接卖给个人车主，不让中间商赚差价，这不是要革我们的命吗？”

李永军想不通，自己开店做二手车交易生意已经7、8年了，怎么被互联网电商说得如此不堪呢？“互联网电商觉得我们都在坑人，说我们是脏乱差的‘地沟油’行业。我承认确实有不诚信的。但坑一两笔就算了，一个生意坑了20年，还能存在吗？我这家店开了7、8年，店面也在那。我要是个骗子，能一直干下去吗？我们线下商城也是需要口碑的呀。”

而当听到“二手车行业是暴利”时，李永军就更不舒服了。“我收车花了10万元，11万卖出去。帮买主把车从北京开到河北，花了油钱，有小毛病的修了，洗得干干净净的。多卖一万，没问题啊，这是有附加值在里面的。”

在李永军看来，传统二手车行业并不是暴利。“汽车后市场都是苦活，30%毛利，10%净利润就已经很不错了。反倒是二手车电商的C2C平台，提供信息，撮合一下，就赚提成走，这在我看来才是暴利。”

不过对于“互联网+”带来的影响，李永军也有自己的思考。“如果真要触网，恐怕保险机构和4S店转型做电商，更有机会。因为他们掌握最核心的车况数据。这个车有没有出过大事故、维修情况怎么样，是4S店和保险公司最清楚的。”

随着国内汽车保有量的持续增长和人们消费观念的转变，李永军也感受到了行业的拐点。

“为什么这么多年都没有一个二手车售卖市场的品牌呢？这和行业发展的水平相关，因为之前中国没那么多私家车，量没那么大。就说10年前，大部分轿车都还是公车，而且整个市场还是以新车市场为主。”李永军分析，当车辆发展到一定的量级。就会发现，市场必须要消化这些二手车，有的车开到4、5年就想换一台，但车的使用寿命又需要来交易。

“二手车市场进入了活跃期，大家都看好这个前景，但电商的介入对传统二手车经销商来说是一个巨大的考验。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊曾对媒体表示，如何在这个过程中转变理念、思路，对传统二手车经销商来说非常关键。

虽然传统二手车经销商在竞争压力下都有自己的担忧，但对二手车电商平台来说，与传统经销商争夺市场也并不容易。目前二手车电商仍处于起步阶段，而且车源仍供不应求，电商平台还要依靠传统二手车商、4S店等收购车源，以及通过传统二手车市场获取最新的动态信息。此外，大量二手车电商平台的涌入，也会导致其中一部分在市场竞争中被淘汰。