每经专访雀巢营养品全球跨境电商业务高级副总裁张甦毅：新零售是新的跨境战场

在消费升级的背景下，跨境电商近年来迎来了爆发式增长。5月初，艾瑞发布的《中国跨境进口零售电商行业发展研究报告》显示，2017年中国跨境进口零售电商行业市场规模约为1113.4亿元，同比增长49.6%。

但是对于走跨境电商渠道的婴幼儿配方奶粉品类而言，它的发展并不轻松——最严奶粉新政落地实施、跨境电商监管过渡期政策延长2018年底。另外，随着主力消费人群的变化，在消费渠道、消费偏好上也呈现了新的特点，跨境电商平台先后试水新零售模式，对于品牌方而言，要在中国跨境电商市场获得更多份额，需要应对快速变化的市场环境。   

5月17日，针对当前跨境电商行业发展的热点问题，《每日经济新闻》（以下简称NBD）记者借出席某活动之机，采访了雀巢营养品全球跨境电商业务高级副总裁张甦毅。

消费者更追求个性化、差异化

NBD:跨境电商在过去几年受到了非常多的关注，也是资本青睐的一大领域，您作为行业内人士，怎么看待当前跨境电商的发展以及变化？

张甦毅：跨境电商市场品类相对集中，最大的三个品类依次是化妆品、母婴、保健品；同时消费者对原产国有非常清晰的偏好，对母婴产品而言，原产地在新西兰、欧洲等地的产品是比较受欢迎的。　

从消费趋势来看，主要有三方面的变化，第一，消费者从原本只追求进口，到更注重溯源、官方渠道推出的正品；第二，消费者以前更追求价格优惠，现在越来越追求升级换代、差异化的产品。第三，从消费者受影响的方式来看，原来从众心理跟风购买一些跨境产品，而现在主流消费者更加个性化。

NBD:2017年9月，跨境电商零售进口监管过渡期再次延长，延长一年至2018年底，另一方面，今年婴幼儿奶粉配方注册制全面落地实施，而跨境电商渠道的婴幼儿配方奶粉，两个行业均受政策影响深远，这两个政策对您所处的行业会产生哪些影响？

张甦毅：这两个政策，出发点都是为了能够更好地满足中国消费者的需求。跨境电商的监管政策再延长一年，一方面能让这个行业能够让正规的品牌、企业做得更大，减少那些不正规、非正品产品的可能。

而婴幼儿奶粉配方注册制的实施，可以提高婴幼儿奶粉的准入门槛，产品质量也可以得到更好地监管。原来婴幼儿奶粉配方大概有3000多个，而现在国家应该已经批准了1000多个配方，通过提升准入门槛，无形中帮助消费者先做了基础筛选。

新零售是新的跨境战场

NBD:龙头跨境电商平台都在尝试布局线下零售店，比如说天猫国际、网易考拉在线下设零售店，线上和线下一体化运营的趋势不断增强，怎么看平台的这一趋势？

张甦毅:这是新零售具体的实践，也是一个很好的尝试，而且接下来一些电商平台可能还会进一步扩大线下店的布局。这样的做法对跨境电商来说，让新零售的实践有了一个更好的标准，或者说能够给到客户更好的购物的体验。其实之前像这种形式在一些其他的平台都已经有实践，并不是说这是第一次，只是当前大平台开始布局线下体验店，对其他的平台甚至整个行业都是有指向性的作用，同时也为整个行业做好了规范效应，总的来说线下布局新零售店，对于把控源头质量、提升顾客的购物体验、帮助品牌拓展线下渠道消费者，都有非常积极的重要作用。

NBD:对于当前市场高度关注的“新零售”，雀巢营养品会加大在这一块的布局吗？

张甦毅:这是一个新的跨境战场，从以前纯粹的线上渠道，现在已经是线上线下联动的状态。对我们来说，更需要提供差异化的产品，因为未来线下门店可能会同时进驻有行货产品和跨境产品，将国内行货没有的产品通过跨境电商的形式引进来，希望在未来的3~5年里，不论是辅食品类还是奶粉品类，跨境电商市场能做到第一。

NBD:跨境电商让消费者有更多选择，但另一方面其实消费者也变得更加挑剔和谨慎，雀巢当前在中国跨境电商市场的机遇和挑战有哪些？

张甦毅:在中国跨境电商市场，目前仍存在很大的市场机遇。在这一领域，雀巢是一个后来者，之前我们进入跨境电商市场的品牌并不是太多，不过我们现在也看到了跨境电商巨大的增量市场，希望为消费者提供更多差异化的品牌和产品满足市场需求。

不过，作为一名后来者，要在跨境电商这块市场做大也并不简单，在渠道、平台、消费者层面还需要不断渗透，对于即将通过跨境电商平台引进来的新品牌而言，如何实现0到1是一个比较大的挑战。