上海贵酒总裁鄢克亚：消费品企业最核心的是品牌驱动

4月11日上午，由每日经济新闻主办的2023第八届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖盛典在成都盛大启幕。上海贵酒股份有限公司（以下简称上海贵酒）总裁鄢克亚发表了主题演讲。

对于酒企发展，鄢克亚认为还是要靠品牌驱动。“只有建立起品牌的长期消费者认同，以及独特化、差异化的定位，（企业）才能形成护城河。不论行业发生怎样的变化，不论短期内发生怎样的供需矛盾，渠道库存怎样，拉长来看，品牌仍是最核心的。”

品牌是酒企发展的护城河

作为酒业跨界新秀——上海贵酒的掌舵人，鄢克亚在演讲中提到了两个关键词，一个是创新，一个是品牌。

针对创新，鄢克亚提到，虽然酒行业经历了几个周期，但行业依然还是很传统。“特别是跟中国其他消费品行业，跟国际一流消费品行业相比，（酒行业）很多理念、运营模式，特别是品牌运营模式还是很传统。不破不立，没有创新，一直在原有的价值体系里做，很难超越。”鄢克亚表示。

针对品牌，在鄢克亚看来，过去三年，白酒上市公司对行业商业模式、估值水平以及与宏观经济的关系，都形成了一些自己的认知。而他会更关注白酒的估值到底在什么水平，在原有估值基础上到底是什么驱动其波动，是传统的产供销，是渠道库存，还是品牌的核心价值，怎样给消费者创造不一样的体验、感受等。

上海贵酒总裁鄢克亚

“我的核心观点还是要靠品牌驱动，只有建立起品牌的长期消费者认同，以及独特化、差异化的定位，（企业）才能形成护城河。”鄢克亚说道，不论行业如何变化，不论短期内发生怎样的供需矛盾、渠道库存怎样，拉长来看，品牌仍是最核心的。

基于上述理念，上海贵酒希望以创新的模式来破局，坚持“用未来定义未来”（For the future, be the future）的差异化竞争策略，做一家融合经典与创新的品牌管理公司。

鄢克亚进一步阐释称，经典是指白酒行业经历了多年的历史，是中国传统文化的代表，但只有传统、只谈历史、只谈过去是不行的。同时，我国是制造业大国，有人力成本和市场等优势，但缺的是品牌，缺的是世界级的品牌。

品牌要跟消费者建立强关联

如何通过创新破局，又如何进行品牌管理？鄢克亚表示：“从一开始，我们就借鉴国际一流品牌运营理念和思路来做白酒。用国际化的语言，用品牌运营的语言来经营白酒，我们在品牌、产品、生产制造、市场运营等多环节做了很多创新。”

以产品环节为例，鄢克亚表示，要先做品牌定位，了解中国消费者。“你希望聚焦哪一类人群，你希望给这类目标人群传递怎样的上海贵酒品牌理念，你希望满足他们哪方面需求。”

在鄢克亚看来，如今酒已成为不少人日常生活中不可或缺的一部分，他将酒定义为一个器官。“从你出生开始，到考上大学、出国留学、职业晋升、过年回家团聚、庆祝，或者在失意的时候，酒都是不可或缺的存在。”

基于此，品牌经理和产品经理需要思考产品应满足消费者哪一痛点，有没有戳中消费者内心最柔软的地方，是否能在消费者人生经历中占据不可或缺的地位。

“如果做不到这样，我们还是在走老路。上游产能多少、渠道库存多少、什么价格卖给经销商等，永远在谈这个，其实很多其他行业也都在走这个轮回。”鄢克亚表示。

不过，鄢克亚也认为，拉长周期来看，上述现象是整个消费品行业发展中一定会经历的事。“如果你被这些现象捆住，忘记了一个消费品企业最核心的是品牌驱动，你可能会一叶障目。”鄢克亚提到，品牌占据最核心地位，跟消费者建立强关联，抢占消费者心智是最关键的，全球范围内一流消费品企业无一不是如此。

文中及封面图片来源：每经记者 张建 摄