“是时候在中国说出我们的故事了”丨独家专访科蒂集团首席执行官苏·纳比

时隔三年，再次见到科蒂集团（NYSE：COTY，股价11.58美元，市值103亿美元）首席执行官（CEO）苏·纳比（Sue Nabi），公司境况已大为不同。

上一次专访苏·纳比时，她刚刚接手销售业绩疲软、债务负担沉重的科蒂集团。苏·纳比上任后，该公司摆脱了连续四个财年的亏损，并且连续13个季度实现强劲增长、市值翻了两番。而中国的美妆护肤品市场的风向也已生变，消费者不再“唯大牌是从”。从成分竞争到科技护肤，中国消费者越来越识货，不少国货新品牌也凭借其功能性在与国际大牌的“激战”中赢得一席之地。

在此背景下，科蒂集团董事会以高薪加股权，锁定了这位行业知名的“金手指”。今年5月，科蒂集团更与苏·纳比续签七年之约直至2030年。

但手握Gucci（古驰）、Burberry（博柏利）、Chloé（蔻依）等奢侈品大牌美妆品牌授权的科蒂集团并非高枕无忧。科蒂是高端国际时尚品牌的专业美妆线合作伙伴。2023年，Gucci母公司开云集团宣布要组建新部门自营美妆业务，同一时间，科蒂在过去6个月内更新、延长或扩展了旗下七个主要品牌的授权合约。

作为护肤界的“新人”、香水界的巨头、奢侈品牌的老朋友，科蒂想一边稳固在香水领域的地位，一边在护肤领域加速发展，一边直面品牌授权模式的挑战，还需要应对不断发展变化的美妆市场大环境……新的七年，新的挑战，苏·纳比又将如何应对？

今年11月，苏·纳比在上海接受了《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）的独家专访。2023年，尽管不少中国消费者明显捂紧了钱包，苏·纳比谈得最多的，还是中国。

苏·纳比 图片来源：科蒂供图

奢侈品经济震荡，科蒂仍看准中国高端市场

“到2025财年，护肤品的收入比例从约6%增加到10%以上；高端化妆品的收入比例将从约3%增加至高个位数的营收比例；最后，中国（市场）对集团收入的贡献要翻三倍以上，超过10%。”

这是苏·纳比上任以来对科蒂集团提出的目标。

要实现上述目标，路径之一是自建护肤团队。当每经记者问起苏·纳比上任以来最难的决定时，她提起此事。“可能未必是最难的，但确实花了我们很多心思。我想这是任何人都会说的‘我们终有一天会被看见’，我在加入的第一天就开始做这件事。”苏·纳比说，“与此同时我们没有放松在香水、彩妆领域的增长。”

可以看出。科蒂在中国铆足了劲儿，要发力护肤。每经记者在第六届进博会上注意到，除了老本行香水板块，科蒂在进博会的最大看点就是超高端护肤品牌奥薇达（Orveda）和旗舰护肤品牌兰嘉丝汀（Lancaster）的全新高端产品线御颜系列。

第六届进博会现场 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

得中国市场者得天下，曾是世界美妆巨头们公认的逻辑。然而三年全球新冠疫情以来，中国市场的消费结构发生了变化，一些消费者对定价在1500元-4000元的护肤品出手没那么果断了。在多家跨国化妆品企业的财报中，中国市场的业绩似乎有些“拖后腿”。

欧莱雅2023年前三季度财报显示，该公司在包括中国市场在内的北亚市场销售额增长仅为1.3%。

拥有资生堂、CPB等知名日本品牌的资生堂集团，2023年前三季度净销售额约为47.65亿美元，比上年同期下降5.3%。今年11月，雅诗兰黛公布了2024财年第一季度（2023年7月-9月）业绩，季度营收35.2亿美元，同比降低10%。雅诗兰黛在财报中称：中国高端美妆市场整体复苏速度慢于预期，给雅诗兰黛品牌带来了不利影响。

在此背景下，科蒂集团的高端护肤业务为何仍重仓中国市场？相对小众品牌，科蒂又将如何打开局面？

“我们确实关注到了市场上一些品牌的高端护肤品业绩下降的问题。”苏·纳比对每经记者回应称，“我认为可能是某些品牌和消费者沟通的方式过于促销化，价格与产品质量不符，使品牌失去了对消费者的吸引力。消费者在寻找一些新的高端产品，这对我们来说其实是机会，接下来我们就是要以创新科技、用有吸引力的产品去吸引消费者。”

“首先，中国消费者爱护肤，在中国的美妆市场，护肤始终占据主流。第二，我们有别的美妆企业没有的科技创新、专利技术。”苏·纳比告诉每经记者，“我可以给你举两个例子，兰嘉丝汀的专利防晒技术能对多维光谱进行防护；奥薇达的多元浓缩精华，针对前沿衰老细胞给出三维解决方案。这些都是创新技术。”

“是时候在中国说出我们的故事了”

售价几万元的香奈儿、迪奥包，消费者也许觉得有压力，但售价两三百元的香奈儿、迪奥口红，几乎是每位都市白领都能拥有的。贴上奢侈品标签的美妆产品市场如此之广、利润如此之高，这也是奢侈品牌视美妆业务为现金奶牛的原因。

但美妆毕竟是一个专业领域，研发和渠道都需要组建一套专业体系，所以将美妆业务授权给专业的集团来做，是奢侈品牌们的惯常操作。开云集团（KER.PA）将旗下的Gucci（古驰）、YSL（圣罗兰）的香水、美妆分别授权给科蒂集团、欧莱雅集团打理。授权方给品牌方授权费和销售分成。

除了古驰，科蒂集团还长期授权开发和销售博柏利、蒂芙尼等奢侈品牌的香水产品。而奢侈品的授权期限始终是大家所关心的，2023年初，开云集团正式成立美妆部门，发展内部的美妆香水业务；6月底，开云集团宣布全现金收购高端独立香氛品牌Creed，为自营美妆板块新添一员。如果这些奢侈品牌都收回美妆授权，科蒂又该如何应对？

对此，苏·纳比告诉每经记者：“我认为这个问题有很多客观的答案。第一，我们集团的品牌非常平衡，没有一个品牌占收入比重超过10%，这本身也是对我们的保护。第二，我们所有品牌都在很好地增长，根据我们上个季度财报，基本上我们主要品牌都有10%-20%的增长。第三，我们的授权合同年限都非常长，平均有25年的长合同。第四，这些品牌在未来5年之内都不会到期。第五，主要的授权商平均授权合同的剩余年限超过13年。”

与此同时，科蒂也在加码自营品牌。除了上述的护肤品，科蒂宣布了以集团名命名的香水品牌，INFINIMENT COTY PARIS于2024年全球发布，并于中国同步上市。

这也是外界能明确感受到的信号。苏·纳比上任后，科蒂面向公众的态度比以前更积极、主动、开放。以前大家只知道古驰的口红、博柏利的香水，但不知道背后的公司是科蒂。现在普通消费者对科蒂本身的认知度也越来越高了，为什么会选择这种主动、高调的对外沟通策略？

“因为我们看到越来越多的中国消费者喜爱我们的品牌，让他们知道品牌背后的故事很重要。”苏·纳比说，“其次，科蒂三年来的业务重整至今已经很成功了，所以是时候在中国说出我们的故事、改革、热爱、实力，以及对中国消费者的理解了。”

“我们像水，根据周边环境来调整自己”

（以下为部分问答实录）

每经记者：很多跨国公司都将中国视为目标市场，但实际上他们的高管并不了解中国。科蒂也很重视中国市场，你作为掌门人是怎样了解中国的？

苏·纳比：我对中国的美妆市场很乐观，我相信中国市场很快会成为世界最大的美妆市场。中国也可能很快就成为世界第二大香水市场。中国人爱美妆，爱科技，他们喜欢所有美好事物。所以对我们来说，了解中国消费者的偏好非常重要。

我对中国市场的了解，是一个持续提升的过程。比如，我会做家访。我上次去中国消费者的家，看了他们的化妆台，听他们讲产品。我认为了解市场的最好方式，就是到消费者那里，没有预设地去，而不是我们应该怎样我们必须怎样。你去听、去适应、去调整。我喜欢说我们像水，因为水就是根据周边的环境来调整自己，我们也是在根据中国消费者不断在调整自己，做我们该做的。

每经记者：你是怎么去了解中国人爱美的？你家访的对象是怎么确定的？你还会通过别的方式了解市场吗？

苏·纳比：市场调研报告会给你大致的用户画像。但只有和人交谈，你才会了解细节。你会明白，是什么造成了成功和成效之间的微小差异。我们花了很多钱去了解中国消费者，我们会进行广泛的测试，有时一款新的香水会通过两次测试。与此同时，我们也会倾听并与消费者交流。

我们和调查公司合作，然后挑选那些愿意让我们去他家的香水爱好者和护肤用户。我们参观过一个香水忠实爱好者，她打开了她的化妆柜，给我们看了她所有的香水，她向我们解释如何使用它们。我们还去看过一个高端护肤用户，她给我们看了她所有的护肤品。

每经记者：所以你做了这些家访之后，有反馈到公司层面的决策、改动或措施吗？

苏·纳比：有的，比如我们发现消费者都很关注科技，我们也会将科技作为一个方向重点。

每经记者：你是欧莱雅集团历史上最年轻的品牌总裁，后来又创立了自己的护肤品牌。在很多人看来是功成名就，其实早就可以“躺平”了，你为什么选择到科蒂？我们很想听听你的个人职业规划。

苏·纳比：我想是热爱，如果你热爱你正在做的，你必然会永远奋斗。我要给年轻人一些建议，也是永远要保持好奇，对自己周围的事物保持好奇，相信生活永远会给你打开意料之外的惊喜。我也希望你对自己所从事的事业能够保持热爱和兴趣，最优秀的人就是永远保持热爱的人。